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Beschaffungsentscheidungsprozess

Bei Beschaffungsentscheidungen von Konsumgütern auf der Endnachfragerebene handelt es sich vielfach um individuelle Entscheidungen einzelner Konsumenten oder um Entscheidungen privater Haushalte, bei denen mehrere Personen beteiligt sind (Gruppenentscheidung; Familienentscheidung). Für das unternehmerische Marketing ist es besonders wichtig zu wissen, welche Haushaltsmitglieder bei welchen Produkten in welchen Phasen mit welchem Einfluss mitentscheiden.

Um die komplexen Verhaltensweisen bei individuellen Kaufentscheidungen zu systematisieren, bildet man in Abhängigkeit vom Grad der kognitiven Steuerung bestimmte Kaufentscheidungstypen. Entscheidend für das Auftreten der einzelnen Typen sind das auszuwählende Produkt, die Kaufsituation und die persönlichen Prädispositionen.

Als Nachfrager von Investitionsgütern treten stets mehr oder weniger komplexe Organisationen auf. Für den Beschaffungs-entscheidungsprozess in Organisationen ist die Multipersonalität typisch. Bei der Entscheidung wirken mehrere Personen mit, die gegenseitig aufeinander einwirken (Buying Center). Es vollzieht sich also ein komplexer intraorgamsationaler Interakti-onsprozess.

Wegen der hohen Komplexität und oft erheblichen zeitlichen Dauer der Kaufprozesse wird in vielen Modellen versucht, diesen Prozess in abgrenzbare Phasen einzuteilen (Buygrid-Modell). Im Vergleich zu Konsumgütern vollzieht sich die Kaufentscheidung bei Investitionsgütern mit einer größeren Phasendifferenzierung und -Vielfalt. Die Systemmodelle des organisati-onalen Beschaffungsverhaltens versuchen, die verschiedenen Einflussfaktoren auf dieses Verhalten zu ordnen und in umfassenden, komplexen Modellen abzubilden (vgl. Backhaus, 1999, S. 55ff). Während die oben beschriebenen monoorganisalionalen Ansätze ihre Betrachtungen vornehmlich auf das beschaffende Unternehmen konzentrieren, interpretieren die polyorganisa-tionalen Ansätze das Beschaffungsverhalten als einen Interaktionsprozess zwischen mehreren Organisationen (Interaküons-ansatz).

Für eine theoretische Betrachtung ist es nicht zweckmäßig, dem Konsumenten mit vorwiegend nicht rationalen Kaufentscheidungsfaktoren den industriellen bzw. professionellen Einkäufern mit primär rationalen Faktoren gegenüberzustellen. Auch bei Investitionsgütern spielen irrationale Faktoren wie das Prestigedenken (vgl. Kreike-baum, 1960; 1961) eine große Rolle. Insgesamt unterscheidet sich die Beschaffung von Investitionsgütern gegenüber

Konsumgütern mehr durch die Einkaufssituation als durch das Verhalten des Individuums, das entscheidet. Da der Bedarf an Investitionsgütern aber eindeutiger determiniert ist und quantitative Ergiebigkeitsaussagen einfacher möglich sind, hat der professionelle Einkäufer eher die Möglichkeit zu nachprüfbarem und rationalem Verhalten.

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