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Beschwerdepolitik

Beschwerdepolitik als Marketinginstrument umfaßt die Marktbildung und -beeinflus- sung durch den zielorientierten und planvol­len Umgang mit Beschwerden. Beschwerden sind Artikulationen von Unzufriedenheit, die sich auf alle im Markt sichtbaren Verhal­tensweisen von Unternehmen beziehen kön­nen. Reklamationen sind als Sonderfall auf­zufassen und liegen vor, wenn mit der Beschwerde kaufrechtliche Ansprüche be­züglich eines Produktes oder einer Dienstlei­stung bestehen. DieBeschwerdepolitikstellt ein wesentliches Instrument des Nachkaufmarketing dar. Ihr liegt die Philosophie zugrunde, Be­schwerden als Chance des Unternehmens zu begreifen, Unzufriedenheiten der Abnehmer wahrzunehmen (Beschwerdeanalyse), zu bearbeiten und Vorkehrungen für ihre zu­künftige Vermeidung zu treffen. Wenn es ge­lingt, durch Beschwerdepolitik Unzufrie­denheit zu kanalisieren und zu beheben, reduziert ein Unternehmen schädliche Effekte durch negative Mundwerbung, sie fördert zugleichpositive Mundwerbung im Sinne des Kunden als Akquisiteur, erreicht eine höhere Kundenloyalität bzw. Wiederkaufrate und reduziertKosten der Kundenneugewinnung. Demgegenüber nehmen viele Unternehmen gegenüber Beschwerden eine ablehnende Haltung ein, weil sie oft in einem geringen Beschwerdeaufkommen einen Erfolgsfaktor sehen, hohe Kosten der Beschwerderegulie­rung fürchten und die genannten positiven Effekte nicht einschätzen können. Aufgrund branchenbedingt sehr unterschiedlicher Erfolgswirkungen der Beschwerdepolitik ist eine Kosten-Nutzen-Analyse sinnvoll. Wesentliche Erfolgsdeterminanten der Be­schwerdepolitik liegen im Beschwerde­verhalten der Abnehmer, in Produkteigen­schaften und der Wettbewerbssituation auf den betreffenden Märkten. Im Rahmen der Beschwerdepolitik sind drei Handlungsfelder zu unterscheiden (vgl. Abb.). Diese Handlungsfelder müssen ziel­orientiert und situationsgerecht gestaltet werden. Kundenorientierung in der Be­schwerdepolitik bedeutet aber grundsätz­lich, dass bei der Beschwerdeinputgestaltung nach dem Prinzip der Beschwerdestimulie­rung bei unzufriedenen Kunden verfahren wird.        
Beschwerdepolitik

Literatur: Hansen, U.,Schoenheit, I. (Hrsg.),Ver- braucherzufriedenheit und Beschwerdeverhalten, Frankfurt, New York 1987.fioffmann,A., DieEr- folgskontrollevonBeschwerdemanagementsyste- men, Frankfurt 1990. Riemer, M., Beschwerde­management, Frankfurt, New York 1986. Stauss, S., Beschwerdepolitik als Instrument des Dienst­leistungsmarketing, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 35. Jg. (1989), H. 1, S. 41 - 62.

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