Modell der Wirkungspfade

Von W. Kroeber-Riel und G. Meyer-Hentschel 1982 entwickeltes Werbewirkungs- modell, das eine Weiterentwicklung der Stufenmodelle der Werbewirkung darstellt. Dieser Ansatz löst die strikte Ablauffolge der Teilwirkungen auf und zeigt stattdessen verschiedene Wirkungsverzweigungen, die bei Berücksichtigung der verschiedenen Bedingungen, unter denen geworben wird, entstehen. Die so ermittelten unterschiedlichen Wirkungsmuster sollen es ermöglichen, die Werbung der jeweiligen Marktsituation entsprechend zu planen und ihre Wirkung adäquat zu messen. Das Modell arbeitet mit drei Konzepten: den Wirkungskomponenten, den Wirkungsdeterminanten und den Wirkungsmustern. Wirkungskomponenten stellen die möglichen Bausteine der gesamten Werbewirkung dar: Werbekontakt, schwache Aufmerksamkeit, starke Aufmerksamkeit, kognitive Vorgänge, emotionale Vorgänge, Einstellung/Kaufabsicht, Verhalten. Wirkungsdeterminanten dienen der Definition der Bedingungen, unter denen die Werbung ihre spezifischen Wirkungen entfaltet. Die wichtigsten Bestimmungsgrößen sind danach die Art der Werbung (emotional, informativ, gemischt) und das Involvement der Konsumenten. Wirkungsmuster sollen angeben, welche Werbewirkungen unter den verschiedenen Bedingungen zu erwarten sind.

Literatur: Kroeber-Riel, W.; Meyer-Hentschel, G., Werbung - Steuerung des Konsumentenverhaltens, Würzburg 1982. Kroeber-Riel, W., Kon- sumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992, S. 621-639.

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