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Modell der Wirkungspfade

Von W. Kroeber-Riel und G. Meyer-Hentschel 1982 entwickeltes Werbewirkungs- modell, das eine Weiterentwicklung der Stufenmodelle der Werbewirkung dar­stellt. Dieser Ansatz löst die strikte Ab­lauffolge der Teilwirkungen auf und zeigt stattdessen verschiedene Wirkungsverzwei­gungen, die bei Berücksichtigung der verschiedenen Bedingungen, unter denen geworben wird, entstehen. Die so ermittelten unterschiedlichen Wirkungsmuster sollen es ermöglichen, die Werbung der jeweiligen Marktsituation entsprechend zu planen und ihre Wirkung adäquat zu messen. Das Modell arbeitet mit drei Konzepten: den Wirkungskomponenten, den Wirkungsde­terminanten und den Wirkungsmustern. Wirkungskomponenten stellen die mögli­chen Bausteine der gesamten Werbewirkung dar: Werbekontakt, schwache Aufmerk­samkeit, starke Aufmerksamkeit, kognitive Vorgänge, emotionale Vorgänge, Einstel­lung/Kaufabsicht, Verhalten. Wirkungsde­terminanten dienen der Definition der Be­dingungen, unter denen die Werbung ihre spezifischen Wirkungen entfaltet. Die wich­tigsten Bestimmungsgrößen sind danach die Art der Werbung (emotional, informativ, gemischt) und das Involvement der Kon­sumenten. Wirkungsmuster sollen angeben, welche Werbewirkungen unter den verschie­denen Bedingungen zu erwarten sind.

Literatur:  Kroeber-Riel, W.; Meyer-Hentschel, G., Werbung - Steuerung des Konsumentenverhal­tens, Würzburg 1982. Kroeber-Riel, W., Kon- sumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992, S.        621-639.

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