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Verkaufsrhetorik

Gesprächstechnik, die den Kunden für Argumente zugänglich machen und vom Gesprächsinhalt überzeugen soll, um ihn zurgewünschten Entscheidung zu führen. Der Verkaufserfolg bleibt aus, wenn Argumente nur an den Verstand, aber nicht an die Gefühlswelt des Kunden gerichtet werden. Entscheidungen fallen in erster Linie nicht im Kopf sondern nach dem Gefühl, zumal die entscheidenden Faktoren immer nur subjektiv gewichtet werden. In der Regel gehen Kunden ihren Empfindungen nach, wenn sie sich auf ein bestimmtes Produkt festlegen. Erst in der zweiten Phase werden die passenden Kriterien herangezogen, um die getroffene Entscheidung vor sich und vor anderen erklärbar zu machen.
Deshalb ist es für den Verkaufserfolg wichtig, nicht nur auf der rationalen Ebene mit dem Kunden zu kommunizieren, sondern auch auf seine Empfindungen einzuwirken.
Die Verkaufsrhetorik gibt hierzu zahlreiche Hilfsmittel zur Hand: Mit den richtigen Worten die gewünschte Vorstellung erzeugen: Halb leer bspw. erzeugt eine andere Vorstellung als halb voll, obwohl beide Formulierungen die gleiche Information in sich tragen. Im Verkaufsgespräch bringt die Bezeichnung »teuer« eine andere Wirkung hervor als »wertvoll«. Verkäufer wundern sich jedoch oft, wenn Verkaufsargumente am Kunden abprallen. Das ist häufig dann der Fall, wenn eine Aussage negiert wird. Bspw.: »Der Motor ist überhaupt nicht laut.« Dies hat dieselbe Wirkung, als wenn man jemandem sagen würde: »Stellen Sie sich nicht einen Elefanten vor.« Die gewünschte Vorstellung stellt sich jedoch beim Kunden ein, wenn ihm erklärt wird: »Der Motor ist besonders leise.« An der Formulierung des Verkäufers bemerkt der Kunde auch, wie ernst es ihm in einer Angelegenheit ist. Das passive »ich möchte« wirkt auf ihn wie eine zum Widerspruch reizende Wunschäußerung. Mit dem aktiven »ich will« kündigt der Verkäufer eine Aktion an, gegen die keine Einspruch möglich ist. Mit der Stimme die passende Stimmung schaffen: Allein schon wie ein Wort ausgesprochen wird, weckt beim Kunden die entsprechenden Empfindungen. Geht dem Verkäufer der Name des Produktes schnell über die Lippen, verliert es im Empfinden des Kunden seine Wichtigkeit. Dies wird daran augenscheinlich, wie ehrfürchtig teure Automarken und wie herablassend billige Automarken ausgesprochen werden. Verkäufer können so mit der richtigen Aussprache bestimmte Produkteigenschaften herausheben, Bedeutung beigeben und Werte beimessen. Wir-Gefühl erzeugen: Verkäufer wecken bei Neukunden Vertrauen, indem sie mit »wir« und »unser« Gemeinsamkeit schaffen: »Wir sind beide Unternehmer und wissen ...« Dieses Wir-Gefühl entsteht ebenfalls, wenn der Kunde mit »auch« Gemeinsamkeiten darstellt: »Ich kenne auch das Gefühl...« »Ich habe auch schon erlebt ...« Diese Identifikation kann auch zu den bestehenden Kunden des Unternehmens erzeugt werden: »Sicher wollen sie auch Kosten sparen.«

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