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Ökologie-Marketing (Ökologisches Marketing)


1. Ökologie-Marketing als Führungskonzept Ökologisches Marketing hat als Teil eines umfassenden betrieblichen   Umweltmanagements bzw. als Teil einer  nachhaltigen Unternehmensführung die Aufgabe, in allen Phasen des Produkt- bzw. Wertschöpfungslebenszyklus, also „von der Wiege bis zur Bahre”, unter wirtschaftlichen Bedingungen für eine nachhaltige, über die gesetzlichen und sozialen Normen hinausgehende Verringerung bzw. Vermeidung von schädlichen Belastungen für Mensch und Umwelt zu sorgen. Bedingt durch eine konsequent ökologische Ausrichtung unterscheidet sich das ökologische Marketing vom klassischen  Marketing
(1) durch die Verpflichtung zum Nachhaltigkeitsprinzip (Sustainable Development),
(2) durch eine in der Berücksichtigung des ökologischen Produktlebenszyklus (Produktlebenszyklus, ökologischer) und der Forderungen relevanter Anspruchsgruppen zum Ausdruck kommende ganzheitliche strategische Ausrichtung sowie
(3) durch eine auf die Schaffung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit gerichtete strategische Marketing-Konzeption. Bevor das Ökologische Marketing eine umfassende ökologische Ausrichtung erfährt, durchläuft es in der Praxis häufig verschiedene Stufen, von einzelnen, eher sporadischen ökologieorientierten Marketingaktivitäten (z.B. Produktwerbung mit Umweltschutzargumenten) über ökologieorientierte Teilkonzepte des Marketing (z.B. Entsorgungskonzepte) bis hin zur umfassenden Übemahme gesellschaftlicher Verantwortung. Ökologisches Marketing erhebt den Umweltschutz in den Rang eines Unternehmensleitbildes (Corporate Social Responsibility,  Corporate Citizenship). Ökologisches Marketing findet statt im Spannungsfeld zwischen der Notwendigkeit der Befolgung gesetzlicher Umweltschutzbestimmungen sowie Forderungen relevanter Anspruchsgruppen (Okologie-Push) einerseits und ökologieorientierten Markt- und Wettbewerbsanforderungen (Ökologie-Pull) andererseits.
2. Elemente des Ökologie-Marketing Elemente des ökologischen Marketing sind:
(1) Ökologieorientierte Potenzial- und Umfeldanalyse (Analyse von Markt, Umwelt und Gesellschaft),
(2) Formulierung von ökologieorientierten Marketingzie len,
(3) Festlegung von ökologieorientierten Marketing-Strategien,
(4) Ausgestaltung des ökologieorientierten Marketing-Mix (Instrumente des Ökologie-Marketing) und
(5) Implementierung und Kontrol­le der Massnahmen (Ökologiecontrolling).
3. Ökologieorientierte Analyse Zur Analyse unternehmensinterner ökologischer Potenziale und Schwachstellen (Stärken-/Schwächen­Analyse) sowie zur Einschätzung externer Entwicklungen (Chancen-/Risiken-Analyse) werden Pla­nungs- und Analysemethoden eingesetzt. Ökologieorientierte Potenziale und Schwachstellen des Un­ternehmens lassen sich durch ökologische Kennzahlen,   Stoff- und Energiebilanzen sowie Öko­Bilanzen erfassen. Zur möglichst frühzeitigen Identifikation umweltschutzbedingter Marktchancen und -risiken können z.B. die Szenario-Technik, die  Cross-Impact-Analyse, die Anspruchsgruppenanaly­se und die  Issue-Analyse eingesetzt werden.
4. Ziele des Ökologie-Marketing Seit Beginn der 90er Jahre gilt das Prinzip des nachhaltigen Wirtschaftens (Sustainable Develop­ment) in Theorie und Praxis als Leitbild marktorientierten Umweltmanagements und des ökologi­schen Marketing. Dieses Leitbild wird auf betrieblicher Ebene auf die Erreichung ökologischer, öko­nomischer und sozialer Ziele übertragen. Neben den Umweltschutzzielen, wie z.B. die Substitution nicht-regenerativer Ressourcen durch regenerative Ressourcen, werden im ökologischen Marketing somit auch ökonomische und soziale Ziele mitverfolgt. Ökonomische Marketingziele richten sich auf die Entwicklung und das Angebot von wettbewerbsfähi­gen umweltverträglichen Produkten und Dienstleistungen. Es geht um die schwierige Profilierung der Umweltverträglichkeit als wichtiger Wertbestandteil (Umweltqualität als Zusatznutzen) bzw. als wichtiges Bewertungs- und Kaufkriterium eines Produktes (siehe auch  Konsumentenverhalten). Soziale bzw. gesellschaftspolitische Marketingziele sind u.a. die Achtung sozialer Normen und die Ein­haltung sozialer Standards sowie die Schaffung von Transparenz für die interessierte Öffentlichkeit.
5. Strategien des Ökologie-Marketing Ökologieorientierte Marketingstrategien sind mittel- bis langfristig angelegte Grundsatzentscheidungen zur Umsetzung des Leitbilds der Nachhaltigkeit und des Umweltschutzes im Unternehmen. Diese Stra­tegien legen einen Handlungsspielraum für geeignete Massnahmen fest, um gesetzte ökonomische, öko­logische und soziale Marketingziele erreichen zu können. Aus konzeptioneller Sicht kann zwischen defensiven und offensiven Marketing-Strategien bei der In­tegration ökologischer Aspekte unterschieden werden. Während defensive ökologische Marketingstra­tegien den Umweltschutz stärker als Risiko oder notwendiges Übel und weniger als Chance begreifen, sind offensive ökologische Marketingstrategien Chancen- und marktorientiert. Ökologische Marketing­strategien können auf das eigene Unternehmen (z.B. Mitarbeiterschulung), die Umwelt (z.B. Steige­rung der Ressourceneffizienz), den Markt (z.B. Schaffung einer  Öko-Marke,  Marke) oder auf die Gesellschaft (z.B. Beitritt zum   Global Compact) gerichtet sein.
6. Instrumente des Ökologie-Marketing Der Schwerpunkt des ökologischen Marketing liegt in der Ausgestaltung der marketingpolitischen In­strumente (Produktpolitik,  Preispolitik,  Kommunikationspolitik,  Vertriebspolitik). Dabei wird das bekannte Marketinginstrumentarium in Hinblick auf ökologieorientierte Fragestellungen in­terpretiert und entsprechend ergänzt. · Die ökologieorientierte Produktpolitik zielt auf die Entwicklung und Vermarktung  umwelt­freundlicher Produkte und Verpackungen sowie die Schaffung von -Öko-Marken (Marke) im Rahmen des  Product Stewardship Leitbildes. Ansätze dazu sind:
(1) Langzeitprodukte durch modulares Design,
(2) kreislaufgerechte Produktentwicklung und -konstruktion und
(3) Substituti­on materieller Produktteile durch immaterielle Dienstleistungen. Insgesamt muss die ökologieorientierte Preispolitik darauf gerichtet sein,   umweltfreundliche Produkte entweder zu vergleichbaren Preisen anzubieten wie herkömmliche Alternativen oder hö­here Preise durch die Profilierung eines herausragenden ökologischen Produktnutzens im Rahmen einer Öko-Marke abzusichern. Solange umweltverträgliche Produkte und Dienstleistungen bei gleicher Qualität nicht teurer sind als die anderen, werden sie erfolgreich sein. Je höher aber die Preisdifferenz zwischen umweltverträglichem und herkömmlichem Produkt ist, desto weniger be­einflusst die  Umweltqualität die Kaufentscheidung (siehe auch   Konsumentenverhalten). · Das zentrale Thema der ökologieorientierten Kommunikationspolitik ist die Schaffung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die ökologische Vorteilhaftigkeit eines Angebots. Dies resul­tiert informationsökonomisch gesehen daraus, dass sich das Wissen über die ökologische Qualität eines Produktes ungleich auf Hersteller und Käufer verteilt und die   Umweltqualität für den Käufer den Charakter einer Vertrauenseigenschaft besitzt. Das hat zur Folge, dass das subjektiv wahrgenommene Kaufrisiko steigt und sich Misstrauen gegenüber den Absichten der Anbieter von   umweltfreundlichen Produkten einstellt. Kommunikative Massnahmen zur Schaffung von Ver­trauen sind insbesondere
(1) die Verwendung von   Umweltzeichen (z.B.   Blauer Engel),
(2) Umweltsponsoring (z.B. Kooperation mit Umweltgruppen),
(3) Dialoge mit kritischen An­spruchsgruppen und
(4) ökologieorientierte Public Relations zur ökologischen Positionierung und Vertrauensbildung in der Öffentlichkeit (z.B. Erstellung von Umwelt- bzw. Nachhaltigkeitsberich­ten). · Zu dem Bereich der ökologieorientierten Distributionspolitik gehört das ökologieorientierte verti­kale Marketing gegenüber den Händlern. Es beinhaltet eine Kooperation in der Gestaltung der Marktwege zwischen Produktion und Konsum und trägt der Tatsache Rechnung, dass dem Handel in der Diffusion von Waren und Informationen eine bedeutende gatekeeper-Position zukommt.
7. Implementierung des Ökologie-Marketing Das ökologische Marketing bedarf einer Implementierung und Kontrolle seiner Massnahmen. Der be­sondere Charakter ökologischer Sachverhalte, wie z.B. Langfristigkeit und Komplexität, erfordert die Entwicklung spezieller Massnahmen, die nach innen und aussen gerichtet sein können (Ökologiecont­rolling).
8. Probleme Die Erfolge der Praxis bei der Vermarktung umweltverträglicher Produkte und Dienstleistungen an Endverbraucher sind insgesamt recht enttäuschend. Auch nimmt das  Umweltbewusstsein in der bundesrepublikanischen Bevölkerung seit Anfang der 90er Jahre stetig ab. Die Erfahrung hat gezeigt, dass das Marktsegment der umweltbewussten Käufer (siehe auch   Konsumentenverhalten) in vielen Fällen zu klein fir eine wirtschaftliche Bearbeitung ist. Aus diesem Grund sollte sich das ökologische Marketing auf die Käufersegmente konzentrieren, die (noch) nicht regelmässig umweltverträgliche Produkte anderen Produkten vorziehen. Die Grenzen des ökologischen Marketing liegen einerseits im Problem des sozialen Dilemmas (Umweltdilemma) und andererseits darin, dass die Umweltqualität mit anderen kaufentscheidungsrelevanten Merkmalen eines Produktes konkurriert. Hinweise Zu den angrenzenden bzw. vertiefenden Wissensgebieten siehe   Corporate Citizenship,   Corporate Governance,   Handelsmarketing,   Kommunikationspolitik,   Kommunikationspolitik, ökologie­orientierte,   Konsumentenverhalten,   Konsumentenverhalten, umweltfreundliches,   Markenfüh­mng,   Marketing, Grundlagen,  Marketing, Internationales,   Marktforschung,   Preispolitik,   Preispolitik, ökologieorientierte,  Produktpolitik,   Produktpolitik, ökologieorientierte,  Pro­duktinnovation,   Ökologiecontrolling (einschliesslich Ökologiebilanz und Ökologie-Rechnungswesen),   Umweltmanagement,   Unternehmensethik,  Vertriebspolitik.

Literatur: Balderjahn, I.: Nachhaltiges Marketing-Management, Stuttgart 2004. Balderjahn, I./Will, S.: Umweltverträgliches Konsumentenverhalten. Wege aus einem sozialen Dilemma, in: Marktforschung & Management, 41. Jg., 1997, S. 140-145. Belz, F.M.: Integratives Öko-Marketing, Wiesbaden 2001. Hansen, U./Bode, M.: Marketing & Konsum. Theorie und Praxis von der Industrialisierung bis ins 21. Jahrhundert, Kapitel Ökologieorientiertes Marketing, München 1999, S. 416-433. Kaas, K.P.: Marke­ting für umweltfreundliche Produkte, in: Die Betriebswirtschaft, 52. Jg., 1992, S. 473-487.

Ökologisch sinnvolles Wirtschaften bezieht sich auf den für den Fortbestand der Orga­nismen (Mensch, Tier, Pflanzen) existenz­notwendigen Zustand der Umweltmedien Luft, Wasser und Boden. Es umfaßt alle Maßnahmen, die der Einschränkung des Verbrauchs (sparsame Verwendung, Rege­neration, alternative Energieformen) der Umweltgüter dienen und ihrer Qualitäts­minderung entgegenwirken. Ökologisches Marketing ist ein funktionaler Teilbereich des ökologischen Wirtschaftens. Marketing ist die Unternehmensführung vom Markt her und hat sich seit den 60 er Jah­ren zu einer sog. Unternehmensphilosophie entwickelt. In dieser tragenden Bedeutung für das Gesamtgeschehen in Unternehmun­gen bietet es besonders offensichtlich An­knüpfungspunkte für Kritik und Hand­lungsvorschläge in ökologischer Absicht. Die Bedeutung des Begriffes „ökologisches Marketing“ variiert mit der Begrifflichkeit des Marketing. Wird dieser auf erwerbswirt­schaftliche Unternehmen bezogen und als Gestaltung der Transaktionen marktvermit­telter Güter und Dienstleistungen zwischen Wirtschaftssubjekten aufgefaßt, dann bein­haltet ökologisches Marketing zusätzlich die bewusste Integration ökologischer Aspekte in diese Art der Transaktionen. Darüber hinaus bieten sich Marketingtheo­rie und -praxis auch mit ihrem technologi­schen Know-how für die Lösung von Trans­aktionsaufgaben anderer Institutionen, wie z.B. Verbraucher- und umweltpolitische Verbände und Organisationen an. In dieser Ausdehnung des Begriffsgehaltes ist von Marketing für Ökologie zu sprechen. Die Aktualität ökologischen Handelns resultiert aus zunehmend drängender werdenden Pro­blemen der Umweltbelastung und -Zerstö­rung, die durch Produktion, Distribution und konsumtive Nutzung und Entsorgung von Konsumgütern und Dienstleistungen entstehen, indem nicht reproduzierbare, natürliche Res­sourcen verwendet bzw. regenerative Res­sourcen schneller vernutzt werden als sie nachwachsen, ökologisch schädliche Rückstände entste­hen, die nach Emission die Umwelt bela­sten (bei Kraftfahrzeugen die Abgase) und Produkte - sofern auf Recycling verzichtet wird - der Umwelt als Abfall zur Last fal­len. Daraus entstehen Fragen nach ökologischen Verantwortlichkeiten (Marketingethik) und nach Lösungsbeiträgen von Unterneh­men und Konsumenten gleichermaßen. In diesem Zusammenhang wird das Marke­ting mehr und mehr als ökologischer Pro­blemverursacherangegriffen. Wurde es noch bis in die 70er Jahre als einer der wichtigen Motoren des quantitativen Wirtschafts­wachstums gefeiert, mehren sich nun Vor­würfe der Beteiligung an Umweltzerstörun­gen: Marketing trägt zu einer Steigerung jener Bedürfnisse bei, die mit materiellen Gü­tern zu befriedigen sind, propagiert also eine „Mehr-haben-wollen-Mentalität“. Mit dem Marketing wird eine Um­satzorientierung verfolgt, die zu einer Ressourcenverschwendung und Ab­fallerzeugung führt. Vorwurfsbeispiele: Obsoleszenz, aufwendige Verpackungen, unzulängliche Reparaturdienste, mangelhafte Verantwortung für die öko­logischen Folgen der Produktpolitik, unzureichende Müllbeseitigungssysteme. Mit Marketing werden kurzfristige Marktorientierungen verfolgt und langfri­stige ökologische Folgen nicht berück­sichtigt. Es wirkt damit zum Nachteil zu­künftiger Generationen. Der Zusammenhang von Ökonomie und Ökologie wurde bereits seit den 70 er Jahren im volkswirtschaftlichen Schrifttum thema­tisiert, wenn auch nicht auf breiter Basis (Umweltökonomie). Der dabei disku­tierte Problemlösungsgehalt verschiedener ökonomischer Instrumente steht in engem Zusammenhang mit den betriebswirtschaft­lichen Ansätzen zur Aufarbeitung unter­nehmerischer Beiträge zur ökologischen Umweltgestaltung. In der betriebswirt­schaftlichen Theorie wurde Ende der 70 er Jahre die Thematik aufgegriffen und seither für alle unternehmerischen Funktionsberei­che analysiert, wobei noch keinesfalls von durchgängiger Breite der Diskussion ge­sprochen werden kann. Hier wird im Rah­men des ökologischen Marketing insb. die strategische Marketingplanung in ihrer Aus­richtung auf die ökologische Makroumwelt behandelt. Die Gefahr mancher Beiträge liegt darin, dass ökologisches Marketing le­diglich als eine der vielen Bindestrich-Mar- ketingvarianten zu einer neuen Erfolgsver­sion unternehmerischen Umsatzstrebens degeneriert und in dieser oberflächlichen Sichtweise gesellschaftliche Ablehnung er­fährt. Das Thema „ökologisches Marketing“ bzw. „Marketing für Ökologie“ steht zwischen institutionellem oderpersonellem Eigennutz einerseits und ökologischer Verantwortung andererseits, und zwar auf beiden Marktsei­ten. Hier sind verschiedene Situationen zu unterscheiden, nämlich danach, ob diese bei­den Handlungsrichtungen komplementär oder konfliktär verlaufen. Relativ einfach sind Fälle eines komplementären Verlaufs. Hier sind ökologische Probleme allenfalls Wissens- und Wahrnehmungsprobleme, die aber auch nicht unterschätzt werden sollten. Schwieriger und häufiger sind konfliktäre Verläufe. Ökologische Verantwortlichkeit zahlt sich eben nicht immer aus, weder auf der Unternehmensseite nach Gewinn- und Umsatzgesichtspunkten noch auf der Kon­sumentenseite nach persönlichen Nutzenka­tegorien. Es wäre zu kurz gegriffen, im Rah­men des ökologischen Marketing nicht auch dieses konfliktäre Spannungsverhältnis zwi­schen Unternehmung und Umwelt auszulo­ten und daraus Handlungskonsequenzen zu ziehen. Das ökologische Marketing ist vor dem Hin­tergrund verschiedener Determinantenkon­stellationen zu sehen, aus denen sich Chan­cen und Risiken der unternehmerischen Umwelt sowie Stärken und Schwächen öko­logischer Strategien ergeben. Wechselseitig sind Wert- und Verhaltensorientierungen der Konsumenten (umweltbewusstes Konsumentenverhalten) von besonderer Re­levanz. Die Umweltbewegung ist eine sich seit Jahren ausbreitende soziale Bewegung, die auf den Konsum zunehmend durch­schlägt. Soweit ökologische Marketingkon­zepte mit aktiver Chancenorientierung in Verbindung gebracht werden, findet eine Positionierung eher in den Marktsegmenten aktiver oder aktivierbarer Konsumenten statt, um damit akquisitorisches Potential zu mobilisieren. Angesichts weiterer Diffu­sionserwartungen sind Pionierstrategien allerdings auch als Marktinvestitionen in zu­künftiges akquisitorisches Potential anderer Zielgruppen denkbar. Die unternehmerische Wahrnehmung öko­logischer Handlungsbedarfe wird durch ho­he Potenz von Umweltforderungen, ihren Konkretisierungsgrad bezüglich der Adres­saten und ihre zeitliche Präzision beeinflußt. Diese drei Elemente machen den öffentli­chen Druck aus, der für ein Unternehmen entstehen kann und aktualisieren seine Risi- kovermeidungsperspektive. Insofern sind Verbraucher- und umweltpolitische Grup­pen und ihre Artikulation in Medien einfluß­reiche Promotoren des ökologischen Markt­geschehens. Innerhalb der Unternehmungen wird das ökologische Marketing wesentlich geprägt durch organisatorische und persön­liche Wert- und Zielorientierungen und durch ökologische Kompetenzen. Diese re­sultieren aus einer umfangreichen und kom­plexen Informationsbasis, die mit Instru­menten des Öko-Controlling geschaffen werden können. Die Komplexität beruht auf einer über die Grenzen einer Unternehmung hinausgehenden Systemverbundenheit öko­logischer Effekte des Marketinghandelns. Als strategische Reaktionsformen auf gesell­schaftliche Kritik und Herausforderungen werden in allgemeinerem Zusammenhang Ignoranz, Widerstand, Anpassung und In­novation unterschieden (L. P. Feldmann), die auf den ökologischen Problembereich über­tragen werden können. Die Wahl zwischen diesen strategischen Alternativen vollzieht sich vor dem Hintergrund der verschiedenen unternehmerischen Determinanten- und Zielkonstellationen(Stauss). Ökologische Marketinganalysen beziehen sich i. d. R. auf die Entwicklung innovatori­scher Handlungsformen. Diese umfassen auf der Beschaffungsseite ecology-pull-Strategien und auf der Absatzseite ecology-push- Strategien. Im Rahmen des ecology-pull wird Marketing für eine entsprechende Bereitstel­lung ökologisch orientierter Ressourcen ge­genüber den Lieferanten eingesetzt. Dieser Aspekt hat seine besondere Bedeutung für den Handel als Marktmittler zwischen Pro- duktionund Konsum. Ecology-push-Strate­gien können mit dem gesamten Marketing- Mix-Instrumentarium auf der Absatzseite verfolgt werden. IhreGestaltungbeziehtsich auf ökologisch orientierte Kaufentscheidun­gen, die Nutzung und die Entsorgungsphase von Produkten. Die Einbeziehung der Nutzungs- (Gebrauchsnutzen) und Entsor­gungsphasen (Entsorgungsnutzen) als Aufgabe des Marketing hat dem Nach­kaufmarketing in den letzten Jahren mehr Gewicht verliehen. Hier ist in Zusammenar­beit mit dem Handel das Thema der Re­distributionentstanden. Steigendes U mwelt- bewusstsein der Käufer und auch staatlicher Druck haben insb. die auf Reinheit und Na­türlichkeit bedachte Qualitätspolitik, die Verpackungsgestaltung, das Recycling und die Verwendung von Umweltzeichen zu erfolgversprechenden Instrumenten des ökologischen Marketing gemacht. Der Lebenszyklus der „Umweltbranche“ ist erst in seiner Anfangsphasc. Trotzdem han­delt cs sich hierbei schon um Märkte mit Mil­liardenumsätzen. Zu unterscheiden sind da­bei Produkte und Dienstleistungen im Rah­men des aktiven Umweltschutzes zur Ver­meidung von Umweltschäden einerseits und Produkte und Dienstleistungen im reaktiven Umweltschutz zur Beseitigung bereits ein­getretener Umweltschäden andererseits. In beiden Bereichen lassen sich Produkte und Dienste vorgelagerter Produktionsstufen sowie solche auf der Endverbraucherebene unterscheiden. Insb. der Markt für Umwelt­schutztechniken entwickelt sich außeror­dentlich dynamisch, wobei ein deutlicher Trend zu prozeßintegrierten Umwelttech­nik-Systemen zu beobachten ist. M.a.W. müssen die Anbieter von Umwektechniken nicht nur Anlagen, sondern auch begleitende Serviceleistungen, Vermarktungskonzepte für neue Abfallprodukte u.ä. leisten. Ge­normte Produkte entsprechen diesem An­forderungsprofil selten. Dies führt zu einem hohen Aufwand für das sog. Engineering, wofür auch personell die Voraussetzungen zu schaffen sind. Kritische Aspekte sind häu­fig auch die Entsorgung, z.B. die Gipsentsor­gung von Rauchgasentschwefelungsanlagen. Die Investitionsschwerpunkte beim Um­weltschutz in den nächsten Jahren werden insb. bei der Entsorgung und Behandlung des Mülls (Sortierung, Wiederverwertung, spezifische Behandlung, Deponierung etc.), der Sanierung sog. Altlasten (Investitionspo­tential 1989 über 20 Mrd. EUR), beim Gewäs­serschutz und bei der notwendigen Hütten­reinigungsstufe zur Absorption von Phosphat und Ammonium-Stickstoff in den Kläranlagen (Umsatzpotential ca. 40 Mrd. EUR) liegen (Wiehn, S. 39). Wie das Problem der Endkontaminierung verseuchter Böden mit Hilfe sog. „Killer-Mikroben“ zeigt, müs­sen dafür u.U. hochmoderne Technologien eingesetzt werden. Nach einer Studie der Be­ratungsgesellschaft A.D. Little betrug das Investitionsvolumen bundesdeutscher Un­ternehmen für den Umweltschutz 1987 45 Mrd. EUR. Im Bereich der Konsumgüter sind es insb. sog. low interest products sowie alle gesund­heitsbeeinflussenden Produkte andererseits, die von der ökologischen Entwicklung be­sonders tangiert werden. Unter low interest products sind solche Produkte zu verstehen, denen der Verbraucher wenig inneres Enga­gement und Interesse widmet, also z. B. Pa­pierwaren, Glühbirnen, Reinigungsmittel etc. (Involvement). Weil dort keine zen­tralen Interessen tangiert sind, ist die Bereit­schaft der Verbraucher zum umweltbewussten Verhalten besonders groß. Dies hat sich auch bereits in hohen Marktanteilen um­weltfreundlicher Produkte, z. B. im Sektor T oilettenpapiere, Haushaltsreiniger, Wasch­mittel, Umweltschreibpapier etc. niederge­schlagen. Gesundheitskritische Produkte sind all jene, die entweder direkt, also durch die Ernäh­rung, oder indirekt durch Umwelteinflüsse, also z.B. durch Luftschadstoffe, Lärmbelä­stigung etc. Gesundheit oder Wohlbefinden der Verbraucher gefährden. Hier verknüpft sich das Umweltbewusstsein häufig auch mit einem gestiegenen Gesundheitsbewusstsein allgemeiner Art und verstärkt entsprechende Verhaltensänderungen. Selbst ein Produkt wie Bier wird heute zum Gegenstand ökolo­gischer Produktvarianten. Empirische Untersuchungen Ende der 80 er Jahre (Kirchgeorg, 1990; Meffert, 1990) machten in Deutschland vier strategische Grundhaltungen deutlich, nämlich innova­tive (22,9%), „selektive“ (19,8%), primär in­nengerichtete (auf Umweltschutz innerhalb des Unternehmens bedachte; 27,4%) und passive Einstellungen. Am erfolgreichsten sind die beiden erstgenannten Gruppen. Am positivsten wirkt dabei nach Meinung der Praxis der Imageeffekt eines ökologisch orientierten Marketing, aber auch die Mitar­beitermotivation und die Profilierungs­möglichkeiten beim Handel. Schließlich werden Öko-Strategien vielfach als Mög­lichkeit zur Steigerung der Wettbewerbsfä­higkeit angesehen, insb. wenn sie rechtzeitig ergriffen werden und der Profilierungseffekt damit am ehesten wirksam wird. Eine Schwerpunktaufgabe der Theorie des ökologischen Marketing liegt sicherlich da­rin, in der grob umrissenen Form innovatori­sche Konzepte zu entwickeln. Darüber hin­aus ist es jedoch auch wichtig, Grenzen des ökologischen Handelns erwerbswirtschaft­lich orientierter Einzelunternehmen abzu­stecken und für weiterreichende ökologische Konfliktfälle in Kenntnis unternehmerischer Verhaltensweisen an übergreifenden Lö­sungsansätzen mitzuwirken (z. B. Bera­tungsfunktion bei der Entwicklung vonUm- weltgesetzen). Im Rahmen des Marketing für Ökologie findet ein Wissenstransfer auf In­stitutionen statt, die das ökologische Markt­handeln auf Verbraucherseite stärken (So- zio-Marketing).    

Literatur:  Brandt, A.; Hansen, U.; Schoenbeit, Werner, K. (Hrg.), Ökologisches Marketing, Frankfurt, New York 1988. Kirchgeore, M., Öko­logieorientiertes Unternehmens verhalten, Wies­baden 1990. Meffert, H., Der Einfluß von Ökolo­gie und Marketing auf die Strategien, in: asw, Sondernummer Oktober 1990, S.42-56. Wagner, R. (Hrsg.), Unternehmung und ökologische Umwelt, München 1990.

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