Markenwert (brand equity)

ist der Wert, der einem Markenartikel bei einer finanzwirtschaftlichen Bewertung zukommt. Nach kapitaltheoretischer Auffassung ist der Wert einer Vermögensposition gleich ihrem Zukunftserfolgswert. Mithin ist das Brand Equity einer Produktmarke als Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse aufzufassen, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann. Der Begriff „Brand Equity“ ist in den achtziger Jahren entstanden, als es in den USA eine bis dahin nicht gekannte Welle von Fusionen und Unternehmensverkäufen gab. Bei diesen Transaktionen wechselten Tausende von Marken und Markennamen den Eigentümer und mußten bewertet werden. Der Markenwert liegt erstens in dem Wert, der sich durch Produktion und Absatz des betreffenden Produktes ergibt, und zwar in den höheren Deckungsbeiträgen und/oder höheren Absatzmengen, mit denen der Markt die Markenpolitik honoriert. Er liegt zweitens in dem Wert, der sich durch Markentransfer (“BrandExtension“) realisieren läßt. Damit ist die Einführung neuer Produkte oder Produktlinien unter dem Namen einer bereits etablierten Marke gemeint. Das Potential einer Marke zu solchen Ausweitungen wird auch als “Brand Leverage“ bezeichnet. Das Markenkapital liegt drittens in der Option, anderen Unternehmen die Nutzung der eigenen Marke gegen Entgelt zu erlauben (“BrandLicensing“). Die Ermittlung des Markenwertes ist höchst unsicherundschwierig.AlsZukunftserfolgs- wert hängt er vom Entscheidungsfeld dessen ab, der ihn für sich errechnet. Deswegen kann esimEinzelfallgroßeBewertungsunterschie- de und-Schwankungen geben, die von Angebot undNachfrage bestimmt werden. Einen kommerziellen Versuch zur Bewertung von Marken stellt die “Nielsen Markenbilanz“ dar.

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