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Referenzanlage

Anlagegüter, auf die nach ihrer Fertigstel­lung und/oder nach ihrem Verkauf bei ab- satz- und/oder beschaffungspolitischen Ent­scheidungen innerhalb mindestens eines weiteren Kauf-/Verkaufsprozesses Bezug genommen wird. Die Bedeutung bereits ab­gewickelter Projekte für die Vergabe zu­künftiger Projekte (Referenzanlagen) ergibt sich im Anlagengeschäft v.a. daraus, dass das Nachfragerverhalten im Anlagenge­schäft durch ein hohes Kaufrisiko geprägt ist. Um diese Ungewißheit in bezug auf die technische Funktionsfähigkeit einer Anlage und das finanzielle Engagement zu reduzie­ren, verlangen die Nachfrager häufig den Nachweis bereits abgewickelter Projekte. Nach Günter lassen sich abgewickelte Anla­gen im Hinblick auf vier Referenzarten ver­wenden: Gesamtprojekt-Referenzen, Know-how-Referenzen, Komponenten-Referenzen, Koalititons-Referenzen. Im Hinblick auf das Risikoverhalten der Nachfrager kommt der Gesamtprojekt-Re- ferenz - also der Nachweis komplett abge­wickelter komplexer Großanlagen - die höchste risikosenkende Wirkung zu. Ist die­se Referenz nicht zu erlangen, muss sich der Anbieter mit einer Referenz begnügen, die entweder auf die von ihm gelieferten Anla- gen-Komponenten (Komponenten-Refe- renz) oder - insb. bei Consulting-Unter- nehmen - auf das erstellte Know-how (Know-how-Referenz) gerichtet ist. Beide Arten von Teil-Referenzen lassen sich je­doch wieder zu einer Gesamtprojekt-Refe- renz verbinden, wenn gemeinsam mit be­währten Partnern in einer Anbieterkoalition (Koalitions-Referenz) eine Gesamt-Refe­renz nachgewiesen werden kann. Die auch im Hinblick auf die jeweiligen Mit­anbieter reibungslose Erstellung und Ab­wicklung eines Anlagenprojektes kann so­mit Gesamtprojekt-Referenzwirkungen bei Folgeprojekten haben.  

Literatur:  Günter, B., Die Referenzanlage als Mar- keting-Instrument, in: ZfbF - Kontaktstudium, 31. Jg. (1979), S. 145-151.

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