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Telerim Testmarketing

Das seit 1986 existierende Telerim-Testmar- ketingsystem ist ein „Mikro-Testmarktver­fahren“, d.h. ein Markttest zur Analyse und Bewertung des Marketing-Mix im rea­len Markt auf der Basis von Handels- und Käuferdaten (Minimarkttestpanel; Sin­gle Source-Ansatz; Behavior Scan). Ziel­setzung von Telerim ist es, die Marktchancen von Neuprodukten oder Produktverände­rungen sowie die Wirkung von Kommuni­kationskonzepten zuverlässig zu messen und zu bewerten. Telerim ist gekennzeichnet durch folgende vier Systemelemente: Derzeit (1991) arbeitet das Telerim-Sy- stem in den Testmärkten Bad Kreuznach undBuxtehude. Bei der Auswahl derTest- märkte wurde streng darauf geachtet, dass Soziodemographie und Kaufkraft annä­hernd dem Bundesdurchschnitt entspre­chen. Darüber hinaus mußten die beiden Teststädte zum einen in Bezug auf Kauf­kraftströme, zum anderen aber auch hin­sichtlich des Streubereichs der Medien klar abgegrenzt sein. In beiden Teststädten stehen etwa 20 Ein­kauf sstätten zur Verfügung und sorgen somit für eine fast vollständige Marktab­deckung auf Handelsseite. Als wesentliche Kriterien für die Auswahl der Testge­schäfte gilt es, eine nahezu vollständige Abdeckung des Haushaltsbedarfs an Konsumgütern in diesen Geschäften zu erreichen und eine bestimmte Betriebs­typenvielfalt zu erzielen, um somit die Nachfrage bei unterschiedlichen Ange­botstrukturen messen zu können. Derzeit stehen 3000 Käuferhaushalte, die in ihren wesentlichen Strukturmerkmalen re­präsentativ für das Bundesgebiet sind, für die Messung des Einkaufsverhaltens und zur Be­wertung von Testmaßnahmen zur Verfü- gung. Die Erfassung der Einkäufe der Test­haushalte erfolgt in den Testgeschäften durch die Vorlage von Identifikationskarten, die dann beim Kassiervorgang vom Scanner gelesen werden. Damit wird es ermöglicht, den jeweiligen Einkauf bestimmten Perso­nen zuzuordnen, um somit das Kaufverhal­ten näher untersuchen zu können. Im Gegensatz zu vielen anderen Mikro-Test­marktverfahren steht im Rahmen des „Tele- rim-Systems“ zur werblichen Unterstützung eines Testproduktes bzw. zum Abtesten von Werbekonzeptionen neben einer Reihe ver­schiedener Medien erstmalig auch das Fern­sehen zur Verfiigung. Mit Hilfe der sog. TV- cut-in-Technik ist es möglich, auf die Teststädte begrenzte spezielle TV-Werbespots in die lfd. TV-Werbesendungen einzu­blenden bzw. einen Austausch der Werbe­spots vorzunehmen. Die Kombination von Verbraucher- und Handelspanel soll eine möglichst vollständi­ge Erfassung des Einkaufsverhaltens sicher­stellen. Das System erlaubt daneben die gezielte Ansprache der Haushalte mit Testwerbung (incl. Fernsehen). Damit kann über die am Point of Sale ermittelten Haus­haltsdaten eine Bewertung der Effizienz von marketing-politischen Maßnahmen anhand des Kaufverhaltens vorgenommen werden. J-P

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