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Umschlagspunktsystem

Depotplanung Umwandlungsrate Response Umweltanalyse Teilprozeß der strategischen Marketing­planung, dessen Aufgabe es ist, das externe Umfeld des Unternehmens auf Anzeichen für eine Bedrohung des gegenwärtigen Ge­schäftes und neue Chancen zu untersuchen. Sie gliedert sich in zwei Schritte, die Analyse der globalen Umwelt und jene der Wettbe­werbsumwelt (Abbildung). Die Analyse der globalen Umwelt sollte möglichst unbe­schränkt erfolgen, um alle relevanten Ent­wicklungen erfassen zu können. Geeignete Instrumente hierzu stellen insb. die strate­gische Frühaufklärung, die Cross-Im­pact-Analyse und die Szenario-Technik zur Verfügung. Um zu einer Vorstrukturierung der relevan­ten Informationen zu gelangen, ist die Unter­teilung der globalen Umwelt in vier Sektoren üblich geworden: die makro-ökonomische Umwelt die technologische Umwelt, die bei im­mer kürzer werdenden Lebenszyklen der Produkte an Bedeutung gewinnt und bei der Formulierung einer Technologie-Strategie zur entscheidenden Beobachtungsrich­tung wird die politisch-rechtliche Umwelt, die auf­grund der zunehmenden Verflechtung von Politik und Ökonomie entscheidenden Ein­fluß auf die Strategieformulierung gewinnt und bei der zunehmend auch internationale Tendenzen berücksichtigt werden müssen die sozio-kulturelle Umwelt, in der z.B. der Wertewandel als strategische Chan­ce/Bedrohung diagnostiziert werden muß. Die Analyse der Wettbewerbsumwelt muss als zweiter Analyseschritt die engere ökono­mische Umwelt eines strategischen Ge­schäftsfeldes strukturieren und die Wirkung der unmittelbar relevanten Kräfte analysie­ren. Dies kann mit Hilfe einer Branchen­strukturanalysegeschehen.     

Literatur:  Steinmann, H.; Schreyögg, G, Manage­ment, Wiesbaden 1990.

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