Umschlagspunktsystem

Depotplanung Umwandlungsrate Response Umweltanalyse Teilprozeß der strategischen Marketingplanung, dessen Aufgabe es ist, das externe Umfeld des Unternehmens auf Anzeichen für eine Bedrohung des gegenwärtigen Geschäftes und neue Chancen zu untersuchen. Sie gliedert sich in zwei Schritte, die Analyse der globalen Umwelt und jene der Wettbewerbsumwelt (Abbildung). Die Analyse der globalen Umwelt sollte möglichst unbeschränkt erfolgen, um alle relevanten Entwicklungen erfassen zu können. Geeignete Instrumente hierzu stellen insb. die strategische Frühaufklärung, die Cross-Impact-Analyse und die Szenario-Technik zur Verfügung. Um zu einer Vorstrukturierung der relevanten Informationen zu gelangen, ist die Unterteilung der globalen Umwelt in vier Sektoren üblich geworden: die makro-ökonomische Umwelt die technologische Umwelt, die bei immer kürzer werdenden Lebenszyklen der Produkte an Bedeutung gewinnt und bei der Formulierung einer Technologie-Strategie zur entscheidenden Beobachtungsrichtung wird die politisch-rechtliche Umwelt, die aufgrund der zunehmenden Verflechtung von Politik und Ökonomie entscheidenden Einfluß auf die Strategieformulierung gewinnt und bei der zunehmend auch internationale Tendenzen berücksichtigt werden müssen die sozio-kulturelle Umwelt, in der z.B. der Wertewandel als strategische Chance/Bedrohung diagnostiziert werden muß. Die Analyse der Wettbewerbsumwelt muss als zweiter Analyseschritt die engere ökonomische Umwelt eines strategischen Geschäftsfeldes strukturieren und die Wirkung der unmittelbar relevanten Kräfte analysieren. Dies kann mit Hilfe einer Branchenstrukturanalysegeschehen.

Literatur: Steinmann, H.; Schreyögg, G, Management, Wiesbaden 1990.

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