Differenzierungsstrategie

(1) Eine der drei generischen Wettbewerbsstrategien, die von PORTER unterschieden werden. Die Strategie zielt auf das Angebot von Waren oder Dienstleistungspaketen ab, die im gesamten Sektor als einzigartig gelten. Die Einzigartigkeit kann z.B. im technologischen Leistungspotential einer Unternehmung bestehen (Motorola in der Kommunikationsbranche).
(2) Strategie, bei der die Aktivitäten einer Unternehmung innerhalb eines Wirtschaftssektors eingestellt werden. Diese Strategie stellt das Gegenteil einer Integrationsstrategie dar.

Mit ihr wollen sich Unternehmen vom Kreis der Wettbewerber abheben. Das Ziel ist, die Vergleichbarkeit von Preis und Leistung des Waren- und Dienstleistungsangebots so gering wie möglich zu halten. Wettbewerbsangebote, die für den Kunden in Preis und Leistung vergleichbar sind, sind austauschbar. Somit werden Anbieter dazu veranlasst, in den Wettbewerb um immer niedrigere Preise, beziehungsweise um immer höhere Leistungen zu treten. Vielfach wird die Differenzierungsstrategie unter dem Leitspruch »besser als die anderen« angewandt. Doch im Grunde führt dieses Zieldefinition eher noch stärker in den Wettbewerb, weil sie den Konkurrenten klare Orientierungspunkte zur Hand gibt. Das Ziel einer Differenzierungsstrategie ist deshalb, »anders als die anderen« zu sein. In diesem Fall erfolgt die Differenzierung, also die Abkoppelung vom Wettbewerb, in Form einer Nischenstrategie. Es werden also bestimmte Marktbereiche besetzt, die von Wettbewerbern noch nicht erkannt oder falsch eingeschätzt wurden. Somit besteht diese Differenzierung unter anderem in
• einer bestimmten Produktmodifikation, bspw. Scheren für Linkshänder,
• einer bestimmten Produktkombination, bspw. einem internettauglichen Fernsehgerät,
• einem ungewöhnlichen Vertriebsweg, bspw. in der Distribution von Hausfrau zu Hausfrau,
• ungewöhnlichen Marketingbotschaften, wozu es in der Markenartikelindustrie zahlreiche Beispiele gibt.
Die Differenzierung bedeutet der Wechsel vom Gesamtmarkt, der von allen bedient wird, zu einer noch unerkannten Nische. Markenartikler werden hier fündig, indem sie Trendprognosen im Hinblick auf neue Nischen und Chancen zur erfolgreichen Positionierung analysieren. Typische Beispiele hierfür ist das Szenegetränk Red Bull, die Armbanduhr Swatch und – als alleingestellter Markenartikel der Schlagerbranche – der Sänger Guildo Horn. Auch mittelständischen Unternehmen bietet die Orientierung am Trend ebenfalls Anhaltspunkte zur Differenzierung. Typisch hierfür ist ein Handwerksbetrieb, der sich auf eine Kundengruppe konzentriert, die Handwerksbesuche als Störung ihrer Privatsphäre empfinden. Der Erfolg dieser Differenzierung resultiert unter anderem daraus, dass das Kundensegment relativ ertragsstark und ausreichend groß ist, um es als Nische zu erschließen.
Die entsprechende Differenzierungsstrategie hatte das Ziel, der handwerklichen Dienstleistung Stil zu geben, sie sozusagen in die Wohnkultur dieses Kundensegments einzupassen. Der erste Punkt des Konzeptes war ein neues Anforderungsprofil für die Arbeitsplätze. Die Mitarbeiter sollten zu ihren fachlichen Qualifikationen auch über kommunikative Fähigkeiten und psychologisches Einfühlungsvermögen verfügen.
Von den Mitarbeitern wurde aber auch die Bereitschaft verlangt, ihre Arbeitszeit nach den
Kundenanforderungen auszurichten. Im Laufe der Zeit entwickelte sich eine Kernmannschaft, die diesen Voraussetzungen entsprach. Der nächste Schritt war die optische Darstellung dieser besonderen Form der Kundenorientierung. Sie erfolgte mittels Arbeitsuniform mit weißen Handschuhen, weißem Hemd und Fliege für die Service-Mitarbeiter. Dann erfolgte die Erschließung der passenden Zielgruppen: anspruchsvolle, dafür aber relativ preisunempfindliche Kunden. Die entsprechende Werbestrategie konzentrierte sich auf PR-Maßnahmen, bspw. auf Veröffentlichungen in Publikumszeitschriften und Mitwirkungen in TV-Shows, wobei jeweils das ungewöhnliche Erscheinungsbild des Unternehmens im Vordergrund stand. Auf Grund dieser Publicity wurde das Unternehmen in der anvisierten Zielgruppe schnell akzeptiert. Ergebnis: Etwa 90 Prozent der Neuabschlüsse resultieren aus der Medienresonanz und den Empfehlungsleistungen bestehender Kunden.

Strategie einer Bank, die dem Aufbau eines relativen Nutzenvorteils dient, der in unterschiedlichen Ausprägungen, z.B. in der Bankleistung, im Vertriebssystem, in der Marketingmethode, zum Ausdruck kommen kann. Hat zum Ziel, überdurchschnittliche Erträge zu erwirtschaften, indem sie den Abnehmer der Bankleistung durch die »Einzigartigkeit« der Leistung an die Bank bindet. Gleichzeitig sollen zusätzliche Markteintrittsschranken für die Konkurrenten geschaffen werden.

Basisvariante der Wettbewerbsstrategie von Unternehmen, deren Grundgedanke die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils ist, der es dem Unternehmen ermöglicht, sich deutlich von seinen Konkurrenten abzuheben. Mögliche Ansatzpunkte einer Differenzierungsstrategie sind Image (z.B. Mercedes Benz), Technologie (z.B. Sony), Kundendienst (z.B. Caterpillar) oder Design (z.B. Wega im Hifi-Bereich). Sie spiegeln sich dann in einer entsprechend profilierten Produktpositionierung wider. Typisch für die Differenzierungsstrategie ist eine Markenpolitik, welche die Differenzierung auch nach aussen hin deutlich macht. Eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie resultiert i.d.R. in einer erhöhten Kundenloyalität und einer geringeren Preissensitivität. Literatur: Porter, M. E., Wettbewerbsvorteile, 3. Aufl., Frankfurt a.M. 1992.

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