Equity-Theorie

Gleichheitstheorie

in der Sozialpsychologie entwickelter und auch im Marketing, z.B. zur Erklärung von Verhandlungen oder Prozessen im vertikalen Marketing, herangezogener Theorieansatz, nach dem Personen in sozialen Austauschsituationen nach dem Prinzip der Billigkeit solchen Transaktionen den Vorzug geben, bei denen sie auf kurze oder lange Sicht eine äquivalente Gegenleistung zur eigenen Leistung erwarten können.

(Billigkeitstheorie): Die von dem amerikanischen Sozialpsychologen J. S. Adams entwickelte Theorie, dass Personen allgemein in Situationen des sozialen Austausches (social exchange) nach dem Prinzip der Billigkeit solchen Transaktionen den Vorzug geben, bei denen sie das Äquivalent dessen herausholen, das sie einbringen.
Im Blick auf wirtschaftliche Transaktionen ist das ein Ansatz, der von allen traditionellen Betrachtungsweisen für wirtschaftliches Verhalten weit entfernt ist. Die Theorie unterstellt auch, dass z.B. die Inhaber niedriger Einkommen nicht allein deshalb mit ihrer Situation unzufrieden sind, weil ihre Bedürfnisse um so dringender sind. Vielmehr stelle sich das Gefühl der subjektiv empfundenen Ungerechtigkeit (inequity) erst dann ein, wenn eine Person das Gefühl hat, dass die Ergebnisse einer Transaktion nicht der von ihr eingebrachten

Equity-Theorie

Leistung entsprechen. Die durch solchermaßen unausgewogene Interaktionen ausgelösten Dissonanzen zwischen den Interaktionspartnern lösen Reduktionsaktivitäten aus.
Grundgedanke der Equity-Theory ist es, dass eine Person darauf aus ist, für einen von ihr erbrachten “Einsatz” einen “Ertrag” zu erhalten, den sie im sozialen Vergleich als gerecht (fair, gleich) empfindet. Es geht also um zweierlei:
· Wenn eine Person einen Einsatz tätigt, so hofft sie, dass daraus — im Sinne eines Tauschgeschäfts — ein Ertrag für sie entsteht.
· Dabei erwartet die Person, dass sie im Vergleich mit anderen gerecht abschneidet, d.h. dass sie bei gleichem Einsatz auch den gleichen Ertrag erhält.
Unter “Einsatz” (Input, Aufwand) ist jedes Merkmal der Person zu fassen, das sie bei der Tauschbeziehung als relevant erachtet. Das können nicht nur “Aufwendungen” im üblichen Sinne sein, wie etwa Arbeitseinsatz, Zeit, sondern auch Merkmale wie Schönheit, Alter und dgl.
Unter “Ertrag” (Outcome, Ergebnis) ist alles zu fassen, was die Person bei dem Austausch als relevante Gegenleistung empfindet, wie z.B. Geld und Aufstieg, aber auch Anerkennung, Kritik und dgl.
Die Person setzt den Ertrag zu dem Einsatz in Beziehung und vergleicht das bei ihr entstandene Verhältnis mit dem Ertrag-Einsatz-Verhältnis, das sie bei anderen wahrnimmt. In schematischer Darstellung:
Gleichheit empfindet die Person, wenn

Equity-Theorie

Ungleichheit empfindet die Person, wenn entweder

Equity-Theorie

oder

(Überbelohnung).

Bei dieser Verhältnisbildung werden alle Bewertungen aus der Sicht der Person vorgenommen. Die Zusammenstellung in der Abbildung oben zeigt, welche Situationen der Gleichheit oder Ungleichheit möglich sind.
Zwei Arten von Tauschbeziehungen werden unterschieden: Bei der direkten Tauschbeziehung vergleicht sich die Person unmittelbar mit dem (die) Anderen. Bei der indirekten Tauschbeziehung vergleicht sich die Person mit einer anderen, wobei beide - die “Person” und der “Andere” - in einer Austauschbeziehung zu einem Dritten stehen.
Sämtliche Bewertungen erfolgen ausschließlich aus der Sicht der “Person” und nicht des “Anderen” bzw. eines objektiven Beobachters.
Es muss eine Vergleichsperson vorhanden sein. Es bleibt offen, nach welchen Erwägungen diese Vergleichsperson ausgewählt wird. Deshalb hat R. D. Pritchard ein alternatives Konzept vorgelegt, nach dem statt von einer konkreten Person auch von einer “verinnerlichten Vergleichsperson” ausgegangen werden kann: Durch Erfahrungen und soziale Normen bilden sich “innere Standards” als Vergleichsmaßstab heraus.
Die Bildung eines Quotienten zwischen Ertrag und Einsatz stellt höhere Anforderungen an Maßskala und Meßwerte als etwa Summen- oder Differenzbildung. Hinzu kommt, dass Erträge und Einsätze jeweils als Summen von sehr unterschiedlich dimensionierten Merkmalen anfallen, also in eine gemeinsame Einheit transformiert werden müssen.
Die Equity-Theorie kann zwar grundsätzlich für alle Arten von Belohnungen herangezogen werden, sie wird jedoch im wesentlichen nur auf die Beziehung zwischen Leistung und finanzieller Belohnung angewendet.

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