Premiummarke

Ein Markenartikel (eines Herstellers) insbesondere im Bereich der schnell umschlagenden Konsumgüter mit einem (dauerhaft) als hoch wahrgenommenen Preis- und Qualitätsniveau, einem weitreichenden guten Ruf und einem hohen Gesamtwerbeaufwand sowie einem relativ großen Marktanteil innerhalb eines bestimmten geographischen Gebiets. Diese Markenartikel zeichnen sich innerhalb dieses Gebiets häufig durch einen hohen Verbreitungsgrad aus. (Siehe auch: Markenartikel)

ist an die Spitze der Leistungshierarchie platziert und repräsentiert diese auch im Preis. In dem Masse, wie sich daraus ein hochwertiges Image ableitet, nutzt der Handel dies jedoch zur Profilierung der ei-genen Geschäftsstätte, was zumeist über Sonderangebote erfolgt. Dadurch wird das Produkt populari-siert. Da zudem generell ein steigendes Anspruchsniveau im Konsum zu verzeichnen ist, steigt die Nachfrage danach an. In gleichem Masse aber wird das Produkt „herunter gezogen”. An der Spitze der Pyramide wird somit Platz frei für eine neue Premiummarke, welche die Stelle der alten einnimmt — bis auch diese eine vorher zwar nicht beabsichtigte, aber wohl unvermeidliche Marktbreite erhält und ih-rerseits Platz für eine neue Premiummarke schafft. Siehe auch Erstmarke, Luxusmarke, Zweitmarke, Drittmarke, Gattungsware sowie Markenarten, Marke und Markenbewertung (mit Literaturangaben).

Ein ursprünglich aus der Brau-Branche stammender Begriff, der einen Markenartikel mit hohem Zusatznutzen (u.a. Geschmack, Stil, Prestige) kennzeichnet, der die oberste Preislage eines Marktes gezielt ausschöpfen will (Präferenzstrategie, Preislagenpolitik). Die wesentlichen Merkmale sind also: hoher Preis, hohe Qualität und natürliche oder künstliche Knappheit und damit verbundener Prestigeanspruch, herausragendes Image und nationale Distribution. Angesichts der zunehmenden Polarisierung von Märkten (Marktdynamik) und des da- mit verbundenen Bedeutungszuwachses oberer Marktschichten wird auf immer mehr Märkten versucht, ein Premiummarken- Konzept zu verwirklichen. Häufig zielt es auf die Zielgruppe der genußfreudigen oder prestigeorientierten Verbraucher. Ein Vorreiter dieses Produkttyps war die Marke „Mövenpick“. Beim Premiumkonzept werden neben qualitativen Ansatzpunkten verschiedene markentechnische Differenzierungen genutzt (vgl. Abb.). Um eine Premiummarke zu etablieren und zu erhalten, ist ferner eine differenzierte Präferenzstrategie notwendig, deren Ziel es ist, durch den Aufbau eines hervorragenden Markenimages den Preiswettbewerb weitgehend durch einen Qualitätswettbewerb zu ersetzen. Ein optimal kombinierter Einsatz der Instrumente des Marketing- Mix, insb. intensive Verbraucherwerbung, Selektivvertrieb und Preispflege beim Handel, ist unabdingbar, um die spezifischen Gefahren der Premium-Positionierung zu minimieren. Diese betreffen v. a. die Gefahr preislicher Überforderung des Produktes, die Imitation des Konzeptes durch Wettbewerber und sinkende Preise, da der Handel Premiummarken u.U. in besonderem Maße zur Preisprofilierung nutzt.

Literatur: Becker, ]., Marketing-Konzeption, Aufl., München 1992. Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart u.a. 1991, Haedrich, G.; Tomzcak, T., Strategische Markenführung, Bern, Stuttgart 1990.

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