zweistufige Kommunikation

(two step flow communication) Schlüsselbegriff einer von Elihu Katz und Paul F. Lazarsfeld entwickelten Theorie über das Zusammenspiel von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation. In einer Untersuchung über die Wirkung der Massenmedien auf die Wählermeinung im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf von 1940 fanden diese Autoren Anhaltspunkte dafür, dass die Informationen von den Massenmedien nicht unmittelbar zu den Empfängern gelangen, sondern über die Vermittlung bestimmter Personen, die sie Meinungsführer nannten. Die Meinungsführer sind einerseits gegenüber der Massenkommunikation besonders aufgeschlossen, andererseits üben sie in ihren sozialen Primärgruppen (gruppenbezogenes Konsumentenverhalten) einen bestimmenden persönlichen Einfluss aus. Sie nehmen die Informationen der Massenmedien auf und geben sie, gefiltert und bewertet, an die übrigen Gruppenmitglieder weiter. Dadurch verleihen sie ihnen die für ihre Wirkung erforderliche Gruppenlegitimation. Die These von der zweistufigen Kommunikationswirkung wurde in den 60er Jahren in zahlreichen Untersuchungen auf die Marktkommunikation, vor allem zur Erklärung von Diffusionsprozessen, übertragen. Die Ergebnisse bestätigen zwar die Grundannahme, dass die Wirkung der Massenkommunikation entscheidend von persönlicher Kommunikation mitbestimmt wird; sie zeigen aber auch, dass der Hypothese in ihrer ursprünglichen einfachsten Version keine generelle Gültigkeit zukommt. Es gibt Anhaltspunkte dafür, dass sie nur für bestimmte Informationsinhalte zutrifft und dass der Kommunikationsprozess auch mehr als zwei Stufen aufweisen kann. Schliesslich sind viele Fragen über das Merkmalsprofil der Meinungsführer, über ihre Stellung im sozialen Gefüge und über ihre kommunikativen Aktivitäten ungeklärt. Literatur: Brüne, G., Meinungsführerschaft im Konsumgütermarketing, Heidelberg 1989.

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