Ambush Marketing

“Ambush” bedeutet wörtlich übersetzt Hinterhalt, “to ambush” soviel wie aus dem Hinterhalt überfallen. Ambush Marketing kennzeichnet deinzufolge einen Marketing-Überfall aus dem Hinterhalt. In der eher populärwissenschaftlichen Literatur wird Ambush Marketing häufig synonym verwendet mit Begriffen wie “Trittbrettfahren”, “parasitäres Marketing” und “Schmarotzer-Marketing” (ähnlich, wenngleich auch nicht völlig deckungsgleich: “Guerilla-Marketing” = Angriff aus dem Untergrund). Deutlich wird, dass der Begriff Ambush Marketing zunächst negativ besetzt ist, da der Grat zwischen kreativer Kommunikationspolitik und der Verletzung von Sponsorenrechten oft sehr schmal ist: Offizielle Sponsoren bezeichnen diesen Überfall aus dem Hinterhalt auf teuer gekaufte Sponsoring- bzw. Werberechte deshalb als “Diebstahl” und betonen die illegalen Aspekte des Ambush Marketing. Es gibt jedoch auch Vertreter einer Gegenposition. Sie sehen Ambush Marketing als eine “legitime Kraft”, die dem Sponsoringmarkt zu mehr Effizienz verhilft. Das Phänomen Ambush Marketing ist insgesamt keineswegs neu, hat jedoch in den letzten Jahren deutlich an Professionalität hinzugewonnen. Ambush Marketing kann somit insgesamt charakterisiert werden als eine Vorgehensweise von Unternehmen, die keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an einer gesponserten Veranstaltung besitzen, aber trotzdem dem direkten und indirekten Publiktun durch ihre Kommunikationsmassnahmen eine autorisierte Verbindung zu diesem Event signalisieren. Die wesentlichen Merkmale des Ambush Marketing lassen sich folgendermassen zusanunenfassen: Es handelt sich um einen bewussten bzw. geplanten Versuch eines Unternelunens, die Wirkung der Aktivitäten eines offiziellen Sponsors zu schwächen. Ambush Marketing wird insbesondere von direkten Branchenkonkurrenten autorisierter Sponsoren praktiziert und dient hauptsächlich als Alternative zum Event-Sponsoring. Es erfolgt eine Täuschung der Zielgruppe im Hinblick auf die Verbindung zwischen Sponsoringanlass und Sponsor bzw. Ambusher; die Aufinerksamkeit wird durch Ambush Marketing weg vom offiziellen Sponsor, hin zum Ambusher verschoben. Angestrebt wird eine Assoziation mit einem speziellen Event oder einem Projekt zu vergleichsweise geringen Kosten; Ambush Marketing lässt den finanziellen Beitrag von Sponsoren gewissermassen unnötig erscheinen. Siehe auch Sponsoring und Kommunikationspolitik, jeweils mit Literaturangaben.

Literatur: Meenaghan, T.: Ambush Marketing — A Threat to Corporate Sponsorship?, in: Sloan Management Review, Vol. 38, 1996, No. 1, pp. 103-113; Nufer G.: Ambush Marketing — Angriff aus dem Hinterhalt oder eine Alternative zutn Sportsponsoring? in: Horch, H.-D., Hovemann, G., Kaiser, S., Viebahn, K. (Hrsg.): Perspektiven des Sportmarketing. Besonderheiten, Herausforderungen, Tendenzen, Köln 2005, S. 209-227; Nufer, G.: Event-Marketing. Theoretische Fundierung und empirische Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen,
2. , überarb. u. erw. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2006

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