Angstappell

ein besonders in der nicht-kommerziellen Werbung (z.B. in Antidrogenkampagnen) eingesetzter inhaltlicher Gestaltungsfaktor, bei dem furcht- bzw. angstinduzierende Botschaftselemente zur Verhaltensbeeinflussung eingesetzt werden (Werbegestal- tungsstrategie, Medienstil). Zur Wirkung von Angstappellen liegen verschiedene sozialpsychologische Untersuchungen mit z. T. widersprüchlichen Ergebnissen vor. Diese werden damit erklärt, dass Angstappelle zwei Wirkungen haben können: Zum einen steigt mit der Stärke des Appells die Aufmerksamkeit und das Interesse am Botschaftsinhalt. Dadurch wird die Bildung einer positiven Einstellung und eine Steigerung der Handlungsabsicht bewirkt. Zum anderen löst der Appell ab einer bestimmten, subjektiv empfundenen Stärke Reaktionen zur Angstreduktion wie z.B. Vermeidungsverhalten und selektive Wahrnehmung aus. Weiterhin stuft der Empfänger die in der Botschaft zur Beseitigung der Gefahr vorgeschlagenen Verhaltensweisen schließlich als nicht mehr adäquat ein. Dies führt mit zunehmender Stärke des Appells zu einer negativen Einstellung gegenüber dem Botschaftsinhalt und zu einer Verringerung der angestrebten Wirkung.

Literatur: Blovsky, B.; Totter, S., Angstappelle in der sozialen Werbung, Werbeforschung & Praxis, Folge 2/1989, S. 69-71. Sternthal, B.; Craig, C. S., Fear appeals: Revisited and revised, in: Journal of Consumer Research 1974, S. 22-34.

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