Branchenstrukturanalyse

Das Konzept der Branchenstrukturanalyse wurde von M. E. Porter, aufbauend auf Erkenntnissen der Industrieökonomik, entwickelt. Nach Porter (1983) wird die Rentabilität jeder Branche durch 5 Wettbewerbskräfte determiniert, die wiederum von der zugrundeliegenden Branchenstruktur (technologische und ökonomische Merkmale einer Branche) bestimmt werden (vgl. Abb. 1):
1. Verhandlungsstärke der Abnehmer: Die Attraktivität einer Branche und hier insb. die Profitabilität wird wesentlich von der Verhandlungsmacht der Kunden bestimmt. Starke Abnehmer oder Nachfragemonopole können Preise und Qualitäten der Produkte und damit auch die Gewinnspanne bestimmen (vertikales Marketing).
2. Verhandlungsstärke der Lieferanten: Analog den Kunden können auch Lieferanten eine so starke Position besitzen, dass sie Preise und Konditionen bestimmen. Falls die Unternehmen die höheren Kosten nicht über höhere Preise an ihre Kunden weitergeben können, ergeben sich direkte negative KonsequenzenfürdieProfitabili- tät der Branche.
3. Bedrohung durch neue Konkurrenten: Neue Marktteilnehmer bedeuten neue Kapazitäten und häufig auch neue Spielregeln des Wettbewerbs, beides potentielle Gründe für eine sinkende Rentabilität.

Schutz vor neuen Konkurrenten bieten nur hohe Markteintrittsbarrieren, die es für neue Konkurrenten unmöglich oder unattraktiv machen, in den Markt hereinzukommen.
4. Gefahr durch Substitutionsprodukte: Unternehmen müssen permanent damit rechnen, dass neue innovative Produkte zur Verdrängung der existierenden Produkte führen. Änderungen im Konsumentenverhalten können auch zu einer Substitution durch bestehende Produkte führen. i. Grad der Rivalität zwischen existierenden Wettbewerbern: Die Rentabilität innerhalb einer Branche hängt ebenfalls von dem Grad der aktuellen Wettbewerbsintensität ab, der zwischen friedlich und kriegerisch variieren kann. Wichtig ist i. d. R. die Frage, mit welchen Instrumenten der Wettbewerb primär ausgetragen wird. Bei vorherrschendem Preiswettbewerb befinden sich alle Unternehmen bis auf den Kostenführer in einer schwierigen Situation. Bei Wettbewerb über vorwiegend nichtpreisliche Instrumente sind die Rentabilitätserwartungen i. d. R. besser. Die Branchenstrukturanalyse ist in den Bereich der strategischen Umweltanalysen einzuordnen. Sie erlaubt die Einschätzung des Gewinnpotentials einer Branche und eine begründete Prognose der zu erwartenden Branchenentwicklung. Dabei betrachtet Porter die globale oder Makro-Umwelt (staatliche, technologische, gesellschaftliche, ökonomische Faktoren) nicht als eigenständige Wettbewerbskraft. Er läßt diese Faktoren vielmehr über die genannten Wettbewerbskräfte auf die Branche einwirken. Die Analyse der Branchenstruktur bildet eine wesentliche Voraussetzung für die Bestimmung einer Wettbewerbsstrategie. Durch die Wahl einer effektiven Strategie kann ein Unternehmen versuchen, entweder seine Position innerhalb einer gegebenen Branchenstruktur zu verbessern oder die Branchenstruktur selbst zu verändern. Erweitert wird das Konzept der Branchenstrukturanalyse durch die brancheninterne Strukturanalyse. Diese erklärt Rentabilitätsunterschiede zwischen verschiedenen Firmen in derselben Branche. Unternehmen, die identische o. ä. Strategien verfolgen, werden dabei entsprechend den für den Branchenwettbewerb wichtigsten strategischen Dimensionen zu strategischen Gruppen zusammengefaßt. Diese können in einer strategischen Karte dargestellt werden (vgl. Abb. 2).
Branchenstrukturanalyse

Die grundlegenden Determinanten der Rentabilität eines Unternehmens sind dann die allgemeine Branchenstruktur, die Stellung seiner strategischen Gruppe gegenüber den fünf Strukturkräften und die Position des Unternehmens innerhalb seiner strategischen Gruppe.

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