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Cross-cultural research

Teilbereich der Konsumentenforschung sowie der Auslandsmarktforschung, die sich mit den kulturellen Unterschieden ver­schiedener kultureller Gruppen beschäftigt. Nach Hofstede zeichnet sich eine kulturelle Gruppe dadurch aus, dass die Gruppenmit­glieder Sachverhalte, mit denen sie konfron­tiert werden, sehr ähnlich interpretieren. Verschiedenen Kulturen sind unterschiedli­che Verhaltensweisen eigen, was für das internationale Marketing bedeutsam ist. Dies muss gleichwohl nicht heißen, dass sich die Mitglieder einer kulturellen Gruppe im­mer gleichartig bzw. immer anders als andere Gruppen verhalten, wie auch der Erfolg von Weltmarkenunterstreicht. Kulturen können gesamte Staaten aber auch Teile von Staaten umfassen. Bei der Analyse von Auslandsmärkten können sich zwei mögliche Extreme ergeben, nämlich zum ei­nen die Feststellung, dass der untersuchte Markt bezüglich der wesentlichen (kulturel­len) Merkmale identisch mit dem Heimat­markt ist und zum anderen, dass keinerlei Ähnlichkeiten zum heimischen oder zu an­deren Märkten bestehen. Innerhalb dieser Extreme kann eine Positionierung einzelner Auslandsmärkte vorgenommen werden. Im Zusammenhang mit der Erfassung von Gemeinsamkeiten und Unterschieden im in­ternationalen Kulturvergleich unterschiedet man den „emic-“ und den „etic-Ansatz“ .Ein nach dem emic-Prinzip angelegtes For­schungsvorhaben versucht, die Vergleich­barkeit internationaler Ergebnisse dadurch zu garantieren, dass das Erhebungsinstru­ment freibleibt von kulturspezifischen Ein­flüssen. Ein Fragebogen wird für den Einsatz im Ausland lediglich übersetzt - was jedoch bereits eine kulturelle Beeinflussung bedeu­tet - die Frageninhalte bleiben für alle zu be­fragenden Gruppen gleich. Der etic-Ansatz hingegen betont kulturspe­zifische Sachverhalte weitaus stärker, indem das Erhebungsinstrument auch inhaltlich auf die jeweilige Probandengruppe zugeschnitten wird. Hierunter leidet die Vergleichbar­keit der Ergebnisse bei verschiedenen Grup­pen erheblich. Aufgrund der geschilderten Unzulänglich­keiten bemüht sich die Praxis, Mischformen zu entwickeln, die einen Kompromiß zwi­schen dem emic- und dem etic-Prmzip dar­stellen. Das Kernproblem im Rahmen der interkul­turellen Marktforschung ist die Vergleich­barkeit bzw. Äquivalenz. Diese Äquivalenz ist sowohl im Bereich der konzeptionell-in­haltlichen Gestaltung eines Erhebungsin­struments als auch in Bezug auf meßtech- nisch-formale Aspekte anzustreben. Bei der konzeptionell-inhaltlichen Äquiva­lenz unterscheidet man die folgenden Aspek­te: - konzeptionelle Äquivalenz (bezogen z.B. auf die unterschiedliche Betrachtung von Innovatoren in verschiedenen Kulturen), - funktionelle Äquivalenz (etwa bei unter­schiedlichen Funktionen des Einkaufens), - kategorielle Äquivalenz (z.B. aufgrund kulturspezifischer Zuordnung von Be­rufsgruppen zu sozialen Schichten). Auch bei der meßtechnisch-formalen Ver­gleichbarkeit lassen sich drei Ansätze auffüh­ren: - Äquivalenz von Maßen und visuellen Stimuli (angestrebt z.B. durch die Ver­wendung entsprechender physikalischer Größen sowie die Beachtung von Unter­schieden bei der Beurteilung von Farben, Formen etc.) - Äquivalenz der Übersetzung (Notwen­digkeit der sinngemäß exakten Übersetzung) - Skalen-Äquivalenz (bei unterschiedlicher Reaktion von Probanden auf z. B. 5- oder 6-stellige, aufsteigende oder abfallende Skalen).             t

Literatur:  Douglas, S.; Craig, S., International Marketing Research, Englewood Cliffs, N.J. 1983.

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