Erlebnisbetonte Werbung

übernimmt im Rahmen des Erlebnismarketings die Aufgabe, das Angebot in der emotionalen Erlebnis- und Erfahrungswelt der Konsumenten zu positionieren (Emotionale Werbung). Sie nutzt die Erkenntnisse aus der nonverbalen Kommunikation. Es empfiehlt sich, zur Darstellung emotionaler Erlebnisse bevorzugt auf Personen zurückzugreifen (Personendarstellungen in der Werbung). Mimik und Gestik sind prägnante Indikatoren, um Emotionen auszudrücken, und sie werden einfach und relativ eindeutig vom Empfänger der Werbung dechiffriert. Die Verquickung von Werbebotschaften mit Erlebnisinhalten in Low-Invol- vement-Medien wie Fernsehen, Anzeigen und Kino dürfen nicht zu Informationsüberlastungen führen, wozu die nonverbale Umsetzung maßgebend beiträgt. Die Wirkung eines Erlebniskonzeptes hängt also entscheidend von seiner visuellen Umsetzung ab nach dem Motto „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“ Visuelle Markenbilder wirken mehr als Worte und diese wiederum stärker als Texte in Werbebotschaften. Besonders empfehlenswert ist die Konzeption von Schlüsselbildern (Kroe- ber-Riel, 1988), welche den langfristigen visuellen Auftritt festlegen. Es handelt sich dabei um Leitbilder, die den Erlebniskern bilden und nonverbal werblich kommuniziert werden. Ihre Festlegung ist mehr eine strategische Aufgabe als ein Gestaltungsproblem.

Literatur: Bekmeier, S., Nonverbale Kommunikation in der Fernsehwerbung, Würzburg 1989. Kroeber-Riel, W., Strategie und Technik der Werbung, Stuttgart 1988.

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