bestimmte subjektive Vorstellungen einzelner Personengruppen, im Regelfall der Verbraucher, über die zur Beurteilung anstehenden Geschäfte. Images sind mithin subjektive Abbilder von Geschäften anhand der für die Einkaufsstättenwahl relevanten Merkmale. Der Begriff ist durch folgende Merkmale gekennzeichnet: - Die Vorstellungen können sich einmal auf ein einzelnes konkretes Geschäft, auf Teile eines solchen Geschäftes (z. B. auf einzelne Abteilungen), auf die Verkaufsstellen einer bestimmten Unternehmung, auf Einzelhandelsgeschäfte einer bestimmten Betriebsform (z.B. der Verbrauchermärkte, der Warenhäuser) oder auf andere Gruppierungen von Einzelhandelsgeschäften beziehen (z. B. die Geschäfte in der Innenstadt). - Mit dem Hinweis auf die „subjektiven“ Vorstellungen soll herausgehoben werden, dass Gegenstand von Imagemessungen nicht die objektiven Gegebenheiten sind (z.B. die tatsächliche Preispolitik), sondern die Vorstellungen der jeweils befragten Personen über die das Geschäft kennzeichnenden Gegebenheiten. - Wird das Geschäftsimage nur eindimensional erhoben, geht es um ein zusammenfassendes Urteil des Verbrauchers, inwieweit er ein Geschäft als für ihn geeigneten Einkaufsort ansieht. Wird das Geschäftsimage mehrdimensional erhoben (das ist bei Imageanalysen der Regelfall), dann ist sicherzustellen, dass alle Vorstellungen, die die Einkaufsstättenwahl eines Verbrauchers beeinflussen, berücksichtigt werden. Dies ist ein nicht zu unterschätzendes praktisches Problem, zu dessen Lösung verschiedene Verfahren eingesetzt werden. In Theorie und Praxis sind Kataloge entwickelt worden, die sechs bis 30 verschiedene Items enthalten. - Entsprechend der Einstellungstheorie können die erhobenen Vorstellungen der Verbraucher sich darauf beziehen, was die Verbraucher über das zu beurteilende Geschäft wissen (kognitive Komponente), auf die Wichtigkeit einzelner Sachverhalte (z.B. die Freundlichkeit des Personals), was auch als motivationale Komponente bezeichnet wird, auf die Eignung des Sachverhaltes für das Erreichen der persönlichen Ziele (wahrgenommene Instrumen- talität bzw. affektive Komponente) oder auf die Bereitschaft, in Bezug auf das Objekt der Imagemessung in bestimmter Weise zu handeln (intentionale Komponente). Die Entscheidung, was erhoben werden soll, richtet sich nach dem käuferverhaltenstheoretischen Modell, auf das der Untersuchende seine Erhebung aufbaut. - Im Regelfall werden die Vorstellungen erhoben, indem Statements vorgegeben werden (z.B. „Geschäft A hat eine große Auswahl“) und das Ausmaß der Zustimmung mithilfe von Rating-Skalen erfaßt wird. Vereinzelt sind auch nonverbale Imageanalysen (Bilderskalen) empfohlen worden (vgl. z.- O. Schenk, 1988). - Meistens wird untersucht, wie aktuelle und potentielle Kunden ein Geschäft beurteilen; es ist aber auch denkbar, die Vorstellungen anderer Personengruppen zu ermitteln, z. B. von Personen auf dem Arbeitsmarkt. Das Geschäftsimage wird seit langem als zentrale Einflußgröße auf die Einkaufsstättenwahl angesehen, sowohl was die prä- ferierte Betriebsform als auch was die konkrete Geschäftswahl betrifft. Heinemann (1976) hat die älteren Modelle (von Sprowls/Asimow, Amstutz und Allvine) zusammenfassend dargestellt und ist dabei auch auf die Methodik der Image-Analyse eingegangen. In den letzten Jahren wurde dem theoretischen und erhebungstechnischen Unterbau von Imageanalysen größere Aufmerksamkeit geschenkt. Dabei wurde das Image eines Geschäftes in Teilaspekte zerlegt, wobei die Begriffe „Preisgünstigkeit“ und „Preiswürdigkeit“ (von Müller-Hagedorn (1986) in seinem „Trierer Modell zur Einkaufsstättenwahl und Preisbeurteilung (TREP)“ auch als „Urteil über die Günstigkeit eines Einkaufs“ bezeichnet) besondere Beachtung fanden (vgl. auch Dz/Zer, 1985). Es wurde untersucht, in welchem Verhältnis einzelne Images zueinander stehen und von welchen Größen sie abhängen. Empirische Studien von Lenzen (1984) haben bestätigt, dass zwischen der Preiswürdigkeit (= Geschäftsimage) und der bevorzugten Einkaufsstätte hohe und signifikante Zusammenhängebestehen.
Literatur: Diller, H., Preispolitik, Stuttgart u.a. Heinemann, M., Einkaufsstättenwahl und Firmentreue des Konsumenten, Wiesbaden 1976. Lenzen, W., Die „Günstigkeit des Einkaufs (Preiswürdigkeit)“ als Bestimmungsfaktor für die Einkaufsstättenwahl von Konsumenten, in: FfH Mitteilungen, N.F., XXV, (1984) S. 1-7. Müller- Hagedorn, Z.., Das Konsumentenverhalten, Wiesbaden 1985. Schenk, H.-O., Standortkontrolle durch nonverbale Imageanalyse, in: Handelsforschung 1988, S. 15-29.
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