Handelserfolgsfaktoren

Untersuchungsgegenstand der Forschung nach den Bestimmungsgründen für den Erfolg oder Mißerfolg von Handelsunternehmen und Einkaufsstätten, die sich als eigenständiges Forschungsgebiet in Anlehnung an die Erforschung industrieller Erfolgsfaktoren entwickelt hat. Als Ausgangspunkt kann eine Studie von Appleby/Nitzberg (1974) gesehen werden, in der die strategisch relevanten Teilbereiche des handelspolitischen Instrumentariums untersucht werden. Die Forschung zu den Handelserfolgsfaktoren hat aber erst in neuester Zeit größere Beachtung gefunden. Erfolgsfaktorenanalysen im Handel beruhen meist auf dem linearen Regressionsansatz, wobei der Einfluß von kontrollierbaren unternehmensspezifischen Leistungsfaktoren (z.B. Sortimentstiefe, Personaleinsatz pro qm Ladenfläche) und nicht kontrollierbaren Faktoren (z.B. Anzahl der Wettbewerber oder deren Markteintritt) auf ein Erfolgskriterium (Umsatz, Rentabilität) geschätzt wird. Einige Studien berücksichtigen Merkmale des Personals. Die Erweiterung dieses Ansatzes bildet die Integration von Imagefaktoren (Patt) oder die explizite Berücksichtigung von subjektiven Wahrnehmungen und Einstellungen der Konsumenten egenüber dem Leistungsangebot (Hilde- randt, Hildebrandt und Trommsdorff). Trotz differenzierter Analysen ist die Reichweite der Ergebnisse von Handelserfolgsfak- torenstudien bisher gering. Zum einen sind die vorhandenen Stichproben in der Handelsforschung relativ klein und erfassen nur eine Branche oder die Filialen eines Handelsunternehmens. Zum anderen existieren wenig gesicherte Hypothesen über die Beziehungen zwischen aen Leistungsfaktoren, der Wahrnehmung dieser Faktoren durch den Konsumenten und möglichen Erfolgsindikatoren. Bisher liegen allenfalls gesicherte Befunde zur Wirkung von Imagefaktoren vor. Als Erfolgsbedingungen haben sich die Image-Facetten erwiesen, die sich auf das Produktangebot (Qualität, Preis), den Service (allgemeine Qualität, Bedienung) und das Einkaufserlebnis (Freude am Einkauf) bezogen.

Literatur: Appleby, R.; Nitzberg, S., Factors Con- tributing to a Successful Operation of a Retail Department Store. Research Paper, August 1974. Hildebrandt, L., Store Image and the Prediction of Performance in Retailing, Journal of Business Research, 17, 1988, S.91—100. Hildebrandt L.; Trommsdorff, V., Anwendungen der Erfolgsfak- torenanalyse im Handel, in: Trommsdorff, V., (Hrsg), Handelsforschung 1989, Grundsatzfragen, Wiesbaden 1989, S. 15-26. Patt, P.-]., Strategische Erfolgsfaktoren im Einzelhandel, Frankfurt 1988.

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