Imagemessung, nonverbale

Die menschliche Informationsverarbeitung geht zu einem erheblichen Teil in Bildern bzw. Bildvorstellungen vor sich. Bei der verbalen Imageforschung werden die Auskunftspersonen aufgefordert, ihre inneren Vorstellungsbilder anhand einzelner Wortreize zu beschreiben, die erst nachträglich wieder zu einem Gesamtbild zusammengefügt werden. Bei der Gestaltung der Werbebotschaft tritt also gleich zweimal ein Uber- setzungsproblem auf:
1. Der Marktforscher übersetzt visuelle Stimuli in Wortreize, mit denen er seine Studien durchführt. Das Ergebnis der Marktforschung (z.B. Polaritätenprofil) ist Grundlage für das Briefing des Auftraggebers an den Kreativen.
2. Der Kreative wiederum übersetzt die Wortreize in visuelle Stimuli und Bilder. Diese Übersetzung ist risikoreich, bedingt Fehlermöglichkeiten und erschwert den Prozeß der Werbedurchführung. Am Lehrstuhl für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien wurde nun die Hypothese überprüft, ob visuelle Reize, also Bildvorlagen, besser zur Messung von Images geeignet sind als verbale Reize. Die Hypothese, dass Bildreize besser diskriminieren als Wortreize, konnte durch diese Studie bestätigt werden. Im folgenden sollen einige Vorteile der nonverbalen Imagemessung zusammengefaßt werden: - Die Ergebnisse sind besser verständlich und leichter interpretierbar, - für den Kreativen ist ein visuelles Briefing möglich, - bei multinationalen Studien können Übersetzungsfehler vermieden werden, - für die Auskunftspersonen ist das Interview abwechslungsreicher, sie ermüden nicht so stark. Nachteile können in der zeitaufwendigen und kostspieligen Suche, Auswahl und Herstellung des Bildmaterials gesehen werden. Als problematisch erweist sich bisweilen auch die Tatsache, dass die nonverbale Imagemessung ein relativ junger Meßansatz ist; die Voraussetzungen, unter denen sie verbalen Verfahren überlegen ist, sind noch nicht hinreichend bekannt.

Literatur: Schweiger, G.; Schrattenecker, G., Werbung, 2. Aufl., Stuttgart ¡988.

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