Kinesik

Körpersprache Kinowerbung (genauer Film- und Diapositivwerbung) findet durch die Projektion von stehenden oder bewegten Bildern in Verbindung mit entsprechender akustischer Unterstützung in stationären Filmtheatern statt. Man unterscheidet dabei als Werbemittel (vgl. Abb.): - Diawerbung. Dabei wird als Werbeträger ein Dia in unterschiedlichen Formaten, stumm oder tönend präsentiert. - Filmwerbung
Kinesik

- Dias auf Film (Kleinstfilme, deren Kürze lediglich Effekte mit Hilfe von Ein- und Überblendungen u. ä. erlaubt). In vielen Kinos ist die Vorführung von Stand-Dias infolge der Automatisierung der Filmvorführung nicht mehr möglich, weshalb das „Dia auf Film“ als abgefilmtes Standbild mit oder ohne Text und Ton das Dia zwar ersetzt, aber wie ein solches wirkt. - Filmlets (Kurzwerbefilm oder auch Kinospot genannt). - \'Werbefilme. Kinos werden vom Fachverband Film- und Diapositivwerbung e. V. nach verschiedenen Zielgruppenkriterienunterschieden: - City-Theater - Familientheater - Action-Kinos - Studio-Theater bzw. Filmkunst-Kinos - Programm-Kinos - Truppen-Kinos - Autokinos - Sex-und Porno-Kinos - Raucherkinos - Verzehrkinos. Im Jahre 1990 wurden nach Angaben der ZAW netto 214,6 Mio. EUR bundesweit für Kinowerbung eingesetzt. Sie vereinigten damit allerdings nur ca. 1 % der gesamten Net- to-Werbeeinnahmen für alle Werbeträger in der Bundesrepublik auf sich. Das Produktionsvolumen der Werbefilmproduzenten in Deutschland betrug 1990 170 Mio. EUR, wobei - wohl wegen der Tendenz zu Global Advertising-zunehmende Importe feststellbar sind. Die Besucherzahlen sind seit einigen Jahren relativ konstant mit leicht steigender Tendenz. Nach der MA 90 gehen 2,25 Millionen Besucher (ab 14 Jahren) pro Woche ins Kino (IVW: 3,15 Mio.). Im Durchschnitt sind dies nur 4,6 Prozent der Erwachsenen. In der Altersgruppe der 14- bis 19jähigen liegt diese Zahl allerdings bei 32 Prozent und von den 20- bis 29 jährigen nutzen dieses Medium sogar 45 Prozent. Die Besucher sind überdurchschnittlich gut gebildet: 43 Prozent besuchen bzw. besuchten eine weiterführende Schule ohne Abitur; ein Abitur oder ein Studium können 32% der Kinobesucher vorweisen. Entsprechend verhält es sich beim Haushaltsnettoeinkommen. Die Kinowerbung weist als Werbeträger spezifische Vorteile auf: 1) Sie kann örtlich sehr gezielt bis auf das einzelne Filmtheater geplant werden. Selektionsmöglichkeiten sind außerdem nach Theaterkategorie, Nielsen-Gebieten, Regionen und Städten gegeben. 2) Kinowerbung kann sehr kurzfristig disponiertwerden. 3) Traditionell wird Kinowerbung mit Aktionen im Kino verknüpft, bspw. dem Verkauf von Produkten (Eis, Süßigkeiten, Getränke). Immer häufiger wird das Kino zur Durchführung weiterer Veranstaltungen, wie besonderen Verkaufsförderungsaktionen u. ä. verwendet. Klassenzimmerbefragung 9 4) Die Umworbenen sind im Kino sehr aufnahmebereit. 5) Die Werbebotschaft kann im abgedunkelten Raum durch Bildgröße, -brillanz, Farbigkeit und Tonqualität optimal dargestellt werden. Fast alle der ungefähr
4. 000 Kinos in der Bundesrepublik Deutschland (Stand Oktober 1990, d.h. inkl. neue Bundesländern) übertragen ihre Werbeteile in Ausschließlichkeitsverträgen an eine der ca. 20 Werbeverwaltungsfirmen, die sich mit der kompletten Abwicklung der Einschaltaufträge für Werbung in ihren Vertragstheatern beschäftigen. Für überregionale Kinokampagnen werden von Markenartiklern bzw. Werbeagenturen Spezialmittler mit der Planung und Durchführung beauftragt. Diese plazieren die Kinowerbung zu Originalpreisen zentral über die jeweilige Werbeverwaltung in den Kinos. Der Zentralausschuß der Werbewirtschaft (ZAW) hat für die Werbung in Filmtheatern Allgemeine Geschäftsbedingungen festgesetzt.

Literatur: Dierks, M., Die wirtschaftliche Bedeutung der Werbung in Filmtheatern, in: Tietz, B. (Hrsg.), Die Werbung, Bd. 2 - Die Werbebotschaften, die Werbemittel und die Werbeträger, Landsberg am Lech 1981, S. 1537-1551. FDW(Fachverband Film- und Diapositivwerbung e. V.) (Hrsg.), Werbung im Kino, Hamburg 1990.

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