Lebensstil-(Lifestyle-)konzept

läßt sich als ein Partialmodell des Käuferverhaltens kennzeichnen. Der Lebensstil stellt zugleich eine Gruppe von Marktseg- mentierungsmerkmalen zur Abgrenzung homogener Käuferschichten dar. Der Lebensstil kennzeichnet umfassend, wie Menschen leben, ihre Zeit verbringen und ihr Geld ausgeben. Die Abb. ordnet diese abstrakte Beschreibung sowie die Vielzahl vorliegender empirischer Untersuchungen in einen Bezugsrahmen. Der sog. AIO-Ansatz bildet dabei einen Kernpunkt, d. h. Aktivitäten (activities), Interessen (interests) sowie Meinungen (opinions) und Einstellungen stehen im Mittelpunkt. Deswegen läßt sich das Lebensstilkonzept den psychographi- schen Erklärungsmerkmalen des Käuferverhaltens (bzw. Segmentierungskriterien) zuordnen. Der Bezugsrahmen verdeutlicht zugleich das Auslegungsspektrum. Das Konzept kann entweder in bezug auf das allgemeine Verhalten oder aber in bezug auf eine interessierende Produktklasse ausgelegt werden. Davon hängt auch die Operationalisierung des Konzepts ab (Fragen, Skalen und Statements). Die Lebensstil-Forschung war lange einseitig empirisch orientiert, ein theoretisch abgesichertes Lebensstil-Modell wurde von Banning entwickelt. Die eher persönlichkeitsorientierte Interpretation in bezug auf das allgemeine Verhalten gestattet zwar die Erhebung solcher Daten für eine Vielzahl von Anwendungsfällen (z.B. durch Zeitschriftenverlage), allerdings erweisen sich die Beziehungen zum Käuferverhalten vielfach als zu gering. Produktspezifische Lebensstil-Ansätze weisen einen höheren Erklärungsgehalt auf, bedingen dafür aber eine aufwendige anwendungsfallspezifische Erhebung. Es hat sich in vielen Fällen als zweckmäßig erwiesen, den Lebensstil zusammen mit so- zio-ökonomischen Erklärungsvariablen sowie Merkmalen des beobachtbaren Kaufverhaltens zu erheben. Seit Beginn der 90 er Jahre zeigen auch europäische Marktforscher gestiegenes Interesse an der Life-Style-Forschung. Als wichtigster Grund läßt sich anführen, dass Life-Style- Analysen besonders in wohlhabenden Gesellschaften zum Verständnis des Kaufverhaltens dienen, da hier hohe verfügbare Einkommen dazu führen, dass Kaufentscheidungen auf der Basis nuancierter Bedürfnisse getroffen werden, denen man nun mittels der Life-Style-Analyse auf den Grund kommen möchte. Mehrere europäische Marktforschungsinstitute bieten Lebensstil-Untersuchungen an. Zu nennen sind - ACE (Anticipating Change in Europe) des schweizerischen Marktforschungsinstituts RISC (Research Institute on Social Change, Partner in Deutschland GFM- GETAS, Hamburg), > Euro-Styles von CCA (Centre de Communication Avancé, Mitglied in Deutschland: GfK Nürnberg), - EDL International (Everyday-Life-Re- search International) des SINUS-Instituts, Heidelberg. - / -

Literatur: Banning, Th. E., Lebensstilorientierte Marketing-Theorie, Heidelberg 1987. Wells, (Hrsg.), Life Style and Psychographics, Chicago 1974.

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