Marken Wahlentscheidungen

beziehen sich im Rahmen von Kaufentscheidungen auf die Frage, welches der innerhalb einer bestimmten Produktkategorie angebotenen Produkte gekauft werden soll. Dieser Aspekt ist hinsichtlich der Marketingaktivitäten von Unternehmen, die hauptsächlich auf den Erfolg der eigenen Produkte im Vergleich zu denen der direkten Wettbewerber gerichtet sind, besonders bedeutsam. Markenwahlentscheidungen stehen im Mittelpunkt der Forschung zu Kaufentscheidungen und der Kaufentscheidungsprozeßforschung. Eine bedeutsame theoretische Vorstellung vom Prozeß der Markenwahlentscheidung geht davon aus, dass Produkte von den Konsumenten als Bündel von Eigenschaften (z. B. Kofferraumvolumen, Bremssystem, Höchstgeschwindigkeit bei Autos) angesehen werden, die wiederum für den Käufer bestimmte Konsequenzen (z.B. Komfort, Sicherheit, Zeitersparnis) haben. Diese Konsequenzen werden nach Maßstäben eingeschätzt, die durch die Wertvorstellungen (z.B. hinsichtlich Bequemlichkeit, sozialer Anerkennung) der Konsumenten geprägt sind. Insofern besteht eine Beziehung von den Wertvorstellungen über Eigenschaften von Produkten zur Bewertung der Produkte und den entsprechenden Entscheidungen. Die Kennzeichnung von Produkten als Markenartikel dient u.a. dazu, den Konsumenten die Zuordnung von produktbezogenen Informationen (z. B. in der Werbung) zu diesen Produkten zu ermöglichen. Sie ermöglicht ferner, bei Wiederholungskäufen erneut das gleiche Produkt zu kaufen (Markentreue) oder einen geplanten Markenwechsel vorzunehmen. Markenwahlentscheidungen beziehen sich meist nur auf eine (kleine) Teilmenge der insgesamt angebotenen vergleichbaren Marken, nämlich den Teil, der dem Konsumenten bekannten Marken, der nicht abgelehnt und deshalb in den Kaufentscheidungsprozeß einbezogen wird (evoked set). Im Rahmen der Präferenzforschung wurden verschiedene Kaufmodelle mit unterschiedlichen Präferenzannahmen entwickelt.

Literatur: Assael, H., Consumer Behavior and Marketing Action, 3. Aufl., Boston 1987. Peter; Olson J., Consumer Behavior - Marketing Strategy Perspectives, Homewood, 111. 1987.

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