Marketing-Führerschaft

beinhaltet „die Gestaltung des gesamten Marketing-Mix für ein Produkt oder eine bestimmte Leistung und die Fähigkeit, ggf. auf die am Distributionsprozeß beteiligten Organisationen einzuwirken, um die Anpassung ihrer Marketingaktivitäten an dieses Mix zu bewirken“ (Kümpers, S.20). Für das Marketing industrieller Hersteller hat der Handel eine Filterfunktion. Hierdurch entstehen Konflikte im Absatzkanal (Vertikales Marketing). Bei einer konsequenten Markenartikelkonzeption versucht der Hersteller, das Produkt in seinem Sinne durch den Handel „durchzusteuern“, d. h. Einfluß zu nehmen auf die Aktivitäten des Handels. Der Hersteller bemüht sich somit um die Marketingführerschaft. Eine Spezialform stellt die Preisführerschaft dar. Bei vertikaler Kooperation, z.B. im Franchising, ist die Marketingführerschaft z.T. vertraglich geregelt. Umgekehrt beeinflussen die Marketingaktivitäten des Herstellers die Freiheitsgrade des Handels für sein eigenes Marketing. Diese Einengung wird seitens des Handels immer weniger akzeptiert, er versucht seinerseits, einen Einfluß zu nehmen auf Marketingentscheidungen des Herstellers, z.B. die Produktpolitik (z. B. Verpackung), die Distribution (selektiver Vertrieb), die Preispolitik (Preisempfehlung) etc. Im Extremfall strebt der Handel die Marketingführerschaft an. Dieser Unabhängigkeitskonflikt wird seitens des Herstellers z.T. durch „Hersteller- Zweitmarken“ oder durch die Bereitschaft zur Produktion von Handelsmarken gelöst, für die die Marketingführerschaft beim Handel liegt. Andere Firmen versuchen, durch Ansammlung besonderen Know-hows oder durch intensive Betreuung großer Handelskunden seitens des Key-Account-Manage- ments Marktführerpositionen zu behaupten bzw. zu erlangen. Naturgemäß spielen auch die relativen Unternehmensgrößen für die Marketingführerschaft eine wichtige Rolle, die bis hin zur faktischen Normung von Produktelementen oder Marketingpraktiken reicht.

Literatur: Kümpers,Marketingführerschaft. Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse des vertikalen Marketing, Diss., Münster 1976.

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