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Markteintrittsbarrieren (Markteintritts- schranken, -hemmnisse, barriers to entry)

Nachteile, die eine Unternehmung gegenüber etablierten Anbietern beim Markteintritt hat. Diese Nachteile können in den Rahmenbedingungen von in- oder ausländischen Märkten, z.B. durch Gesetze bzw. Auflagen, oder in marktlichen und betrieblichen Gegebenheiten begründet sein. Die etablierten Wettbewerber können gegenüber dem „Newcomer“ Vorteile insb. in den Bereichen Kosten, Betriebsgröße und Produktdifferenzierung haben. Die eingesessenen Anbieter haben i. d. R. einen besseren Zugang zu den benötigten Ressourcen (Rohstoffe, Arbeitskräfte, Kapital), den sie meist gegenüber neuen Wettbewerbern versperren, z. B. durch Lieferantenbindungen. Für einen neueintretenden Wettbewerber ist es oftmals nur sehr schwer, d. h. unter hohem finanziellen Aufwand, möglich, die erforderlichen Ressourcen zu beschaffen. So können Rohstoffe oft nur sehr teuer gekauft werden und auch Kapital ist nicht selten nur über höhere Zinsen zu beschaffen, als dies für die etablierten Unternehmungen der Fall gewesen ist. Die alteingesessenen Anbieter verfügen meist über einen Know-how-Vorsprung in vielen Bereichen (z.B. Produktion, FuE, Marketing, Management). Um diesen Vorsprung abzubauen, benötigen die eintretenden Unter- nehmungenu.a.qualifizierteMitarbeiter,die oft nur über große finanzielle Anreize von der Konkurrenz abgeworben werden können. Kostenvorteile haben etablierte Wettbewerber auch dann, wenn sie neue Fertigungstechniken einsetzen und diese patentrechtlich geschützt haben, so dass der „Newcomer“ gemessen daran nur veraltete Produktionsverfahren anwenden kann, die zumindest mit höheren variablen Kosten und häufig auch mit Qualitätseinbußen verbunden sind. Zusätzlich sind manchmal auch die Distributionskanäle von den vorhandenen Anbietern versperrt, so dass der Branchenneuling nur über Preis- und Servicezugeständnisse in diese hereinkommt. Etablierte Anbieter verfügen i. d. R. über Ausbringungsmengen in der Produktion, die es ihnen erlauben, Skaleneffekte (economies of scale) zu realisieren und Vorteile von Großeinkäufen zu nutzen. Die neueintreten- de Unternehmung muß, um ähnliche Kostenvorteile zu erzielen, erst in Marktanteile „investieren“, indem es z.B. verstärkt für sich und sein Produkt wirbt, Zusatzleistungen durch/im Service und Kundendienst anbietet, Preiszugeständnisse an die Abnehmer macht und so kurzzeitig Stückgewinne einbüßt. Der Nachteil für einen neueintretenden Wettbewerber ist dabei umso größer, je höher der zu erreichende Marktanteil ist, um ähnliche Kostenersparnisse zu erhalten wie die bisherigen Anbieter. Wenn die ansässigen Wettbewerber ein Produkt- und/oder Firmenimage aufbauen konnten und somit bei den Käufern Produktpräferenzen bestehen, verfügen sie gegenüber dem Neuling über einen weiteren Wettbewerbsvorteil. Um diesen abzubauen, hat die neueintretende Unternehmung ebenfalls große Marketinganstrengungen durchzuführen.

Literatur: Berg, H., Markteintrittsbarrieren, potentielle Konkurrenz und wirksamer Wettbewerb, in: WISU,
7. Jg. (1978), S.282-287. Porter, M. E., Wettbewerbsstrategie, 2. Aufl., Frankfurt 1984.

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