Mikrogeographische Segmentierung

Gruppierungssystematik im Rahmen des Direkt- und insb. Data-Base-Marketing mit allen Vorzügen der Marktsegmentierung. Mikrogeographische Segmentierungen gliedern die Bundesrepublik in bis zu 500.000 Parzellen, die jeweils durch ein typisches Konsum- und Medienverhalten charakterisiert sind. Jede Kundenadresse kann eindeutig einer Parzelle zugewiesen werden. Da die in unmittelbarer Nachbarschaft lebenden Hauhalte oft auch ähnliches Konsum- und Medienverhalten aufweisen, kann daraus mit bestimmter Wahrscheinlichkeit auf das Konsum- und Medienverhalten des individuellen Kundenhaushalts zurückgeschlossen werden. Der Abgleich des Kundenbestands eines Versandhauses mit einer konsumgeographischen Typologie zeigte, dass dubiose Kunden mit Zahlungsausfällen sich in ganz bestimmten Wohngebietstyen hoch konzentrieren. Zahlungsausfälle önnen deshalb durch ausschließliche Belieferung derartige Parzellen gegen Nachnahme erheblich reduziert werden; - die Erfolgsquote von Reaktivierungsaktionen bei passiven Kunden von Wohngebietstyp zu Wohngebietstyp erheblich schwankte. Reaktivierungsaktionen können damit auf die erfolgversprechendsten passiven Kunden konzentriert werden; - das gekaufte Produktmix von Wohngebietstyp zu Wohgebietstyp sehr unterschiedlich ist. Damit können teilsorti- mentsorientierte Aktionen gezielt an einschlägig interessierte Kunden gestreut werden; - die „Haltbarkeit“ von Neukunden aus verschiedenen Wohngebietstypen erheblichen Schwankungen unterlag. Da angesichts der hohen Akquisitionskosten eines Neukunden im Versandgeschäft die Rendite der Neukundenakquisition entscheidend von der Verweildauer der gewonnenen Kunden abhängt, können mit Hilfe der konsumgeographischen Typologie gezielt Parzellenmit hoher durchschnittlicher Verweildauer angesprochen werden und damit die Rendite der Neukundenge- winnung entscheidend verbessert werden. Die verschiedenen am Markt befindlichen Segmentierungssysteme (z. B. CAS REGIO, LOCAL) stützen sich teils auf sekundärstatistische Daten, teils auf Erhebungen vor Ort, oder auf den Abgleich und die Auswertung großer Adreß- und Kundendatenbestände. Vergleicht man verschiedene mikrogeographische Segmente z.B. hinsichtlich Bausparen Termingeld, Hypotheken und Kleinkredit, so findet man höchst unterschiedliche Kombinationen der Produktnutzung. Mi- krogeographischeTypologien können damit genutzt werden, um innerhalb des bestehenden Kundenkreises die erfolgversprechendsten Chancen zum Cross-Selling gezielt auszuschöpfen und potentielle Neukunden zielsicher zu lokalisieren.

Literatur: o. V7., Fein-Segmentierung, in: absatzwirtschaft, Heft 4 (1988). Wilde, K. D., Differenziertes Marketing auf der Basis von Regional typo- logien, in: MARKETING-ZFP, Heft 3 (1986), S. 153-162.

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