auf das Bekleidungsverhalten der Konsumenten gerichtete Segmentierungsansätze (Marktsegmentierung). Ebenso wie in anderen Branchen dient die Zielgruppenfin- dung in der Mode der Bildung von möglichst homogenen Konsumentengruppen, für die ein einheitliches und bedürfnisgerechtes Mode-Marketing durchgeführt werden kann. Für die Mode wurde eine Vielzahl von Ziel- gruppenmodellen entwickelt. Die Merkmale der Zielgruppenbildung sind dabei u. a. das Alter, die Schichtzugehörigkeit, der Lebensstil, die Mentalität, die Aktivität oder die Tragegelegenheit ( Brügelmann, 1983). Moderne Ansätze verwenden weniger sozio- demographische Segmentierungskriterien als vielmehr kaufrelevante Merkmale wie Einstellungen zur Mode oder Modementalitäten. Wegen des damit verbundenen hohen Erhebungsaufwandes werden solche Typologien v. a. im Auftrag von Industrie und Verlagen (Verlagstypologien) entwickelt (eine Übersicht über die bisherigen Studien findet sich in der Einleitung von Elke Dreng- witz zur Spiegel- Studie „Outfit“; Outfit . Umfassende Studien, bei der Männer und Frauen sowie neben der Bekleidung das modische Umfeld, wie Uhren, Schuhe und Accessoires, miteinbezogen wurden, ließ der Spiegel-Verlag 1986 und 1990 durchführen. Die ermittelte Zielgruppenstruktur sowie die Kurzcharakteristiken der Kleidungstypen sind in Abb. 1 bzw. 2 zusammengefaßt. In jüngster Zeit wird Kritik an Modeziel- gruppenmodellen geäußert. Die Kritiker gehen davon aus, dass der Verbraucher kein einheitliches, sondern ein zu verschiedenen Anlässen unterschiedliches Bekleidungsverhalten zeigt, z.B. tagsüber bei der Arbeit korrekt konservativ, abends dagegen bei privaten Anlässen modisch modern. Zudem werde das Bekleidungsverhalten durch besondere Ereignisse wie Fußball- oder Tennismeisterschaften beeinflußt. Als Lösung wird die Ergänzung der Zielgruppen durch Erlebnis7 Kleidungstypen Frauen - Kurzcharakteristik Die bedürfnislose Antimodische 12% Legt keinen Wert auf gepflegtes Aussehen Kleidung muss einfach und bequem sein Lehnt modische Kleidung ab Marken spielen keine Rolle Bevorzugte Einkaufsstätte: Kaufhaus/Warenhaus Die Nonkonformistin 17% Ablehnung von traditionellen Vorstellungen einer „gepflegten Erscheinung“ Jeder sollte tragen,was ihm Spaß macht; keine Anpassung an Kleidungsnormen Abgrenzung von der Massenmode Distanz zu Markenprodukten Bevorzugte Einkaufsstätten: Jeans-Laden; Second-hand-Laden Die prestigeorientierte AngepaBte 18% Gepflegtes Aussehen ist besonders wichtig für Frauen Korrekt gekleidet sein in allen Lebenslagen; durch Kleidung anderen überlegen sein Wer gut gekleidet sein will, muss mit der Mode gehen Markenkleidung hebt das Selbstbewusstsein, Orientierung an modisch-aktuellen Marken Bevorzugte Einkaufsstätte: Fachgeschäft Die verführbare Distanzierte 10% Gepflegtes Aussehen ist für Frauen und Männer gleichermaßen wichtig Bevorzugung bequemer Kleidung; Pflege eines individuellen Stils zu aufwendig Geringes Interesse an Mode Unspezifische Orientierung an Marken, die gerade „in“ sind Bevorzugte Einkaufsstätte: Keine besondere Vorliebe Die sparsame biedere Hausfrau 13% Kleidung hat sehr geringe Bedeutung Kleidung soll unauffällig und bequem sein Orientiert sich nicht an der gängigen Mode Markenkleidung ist zu teuer Bevorzugte Einkaufsstätten: Kaufhaus/Warenhaus; Versandhandel; Verbrauchermarkt/ SB-Markt Die gepflegte Konservative 18% Gepflegtes Aussehen Ist für Männer und Frauen gleichermaßen wichtig Kleidung soll die Persönlichkeit unterstreichen Abneigung gegen hochmodische Kleidung, Pflege eines persönlichen Stils Marke eher Nebensache, Kleidung muss den eigenen Stilvorstellungen entsprechen Bevorzugte Einkaufsstätten: Fachgeschäft; Sportartikel-Geschäft Die junge Modebegeisterte 12 % Kleidung hat sehr große Bedeutung Kreative Selbstdarstellung: Kleidung als Ausdruck von Lebensfreude Spontane Begeisterung für alles Neue in der Mode Hohe Akzeptanz modisch-aktueller Marken Bevorzuge Einkaufsstätten: Boutique; Jeans-Laden 6 Kleidungstypen Männer - Kurzcharakteristik Der trendorientierte Modekonformist 12% Kleidung als Mittel, um Wirkung zu erzielen Kreative Selbstdarstellung; Kleidung als Ausdruck von Lebensfreude; keine bewusste Pflege eines individuellen Stils Identifikation mit der Mode Orientierung am Prestige der Marken Bevorzugte Einkaufsstätte: Herrenausstatter Der jüngere stilsichere Anspruchsvolle 22% Gepflegtes Aussehen für Männer und Frauen sehr wichtig Kleidung ist Mittel der Prestigedemonstration; Freude an exklusiver Kleidung Auch für Männer ist es wichtig, modisch gekleidet zu sein; Kultivierung eines eigenen Stils Orientierung an teuren, exklusiven Marken Bevorzugte Einkaufsstätten: Herrenausstatter; Fachgeschäft; Boutique; Sportartikel-Geschäft Der ungepflegte Jugendliche 12% Geringschätzung von Kleidung Protest gegen bürgerliche Kleidungsnormen Ablehnung des „Modediktats“; Do-it-yourself- Mode Skepsis gegenüber Markenprodukten Bevorzugte Einkaufsstätten: Kaufhaus/Warenhaus; Jeans-Laden; Second-hand-Laden Der ältere anspruchslose Modemuffel 16% Kleidung hat äußerst geringe Bedeutung Kleidung muss bequem und praktisch sein Keine Beziehung zu modischer Kleidung Kein Markenbewusstsein Bevorzugte Einkaufsstätten: Kaufhaus/Warenhaus; Versandhandel; Verbrauchermarkt/ SB-Markt Der Orientierungslose 9% Legt Wert darauf, passend gekleidet zu sein, gepflegtes Äußeres ist für Frauen allerdings wichtiger als für Männer Orientierung am „Massengeschmack“ mangels stilistischer Kompetenz Grundsätzlich positive Einstellung zur Mode Distanz zu Markenprodukten Bevorzugte Einkaufsstätte: Versandhandel; direkt beim Hersteller Der Konventionell-Biedere 28% Kleidung/äußere Erscheinung hat nur geringe Bedeutung Kleidung muss ordentlich und sauber sein Mode ist für Männer unwichtig Marken sind Nebensache: will Qualität für wenig Geld Bevorzugte Einkaufsstätte: Größeres Bekleidungshaus felder oder Erlebniswelten vorgeschlagen, die solche Besonderheiten des Bekleidungs- verhahens berücksichtigen und für die Kon- zeptiondes Mode-Marketing Anhaltspunkte geben könnten. /
Literatur: Brügelmann, E. D., Modedarbietung und Moderisiko des Textileinzelhandels - dargestellt am Beispiel der Damenoberbekleidung, Dis., Köln 1983.Hermanns, A.; Schmidt, W.; Wifimeier, U. K., Handbuch Mode-Marketing, Frankfurt a.M. 1991. Outfit, Spiegel-Verlag, Hamburg 1986 und 1990.
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