Preisfestsetzungskompetenz

Entscheidungstatbestand der Verkaufsund Außendienstpolitik, speziell der Ausgestaltung der Verkaufsorganisation. Normalerweise verkauft der Verkaufsau- ßendienstmitarbeiter (VADM) ein vom Unternehmen festgelegtes Produktangebot zu einem im Rahmen der Preispolitik festgelegten Preis. Das Unternehmen kann die Preisfestsetzungskompetenz jedoch auch an die Verkäufer delegieren (Außendienststeuerung, Preisdurchsetzung). Dies ist üblich, wenn die Kunden aggressiv um den Preis verhandeln, d. h. die Nachfrage eine hohe Preiselastizität zeigt, und die Verkäufer besser die Kundenreaktion abschätzen können. Außerdem ist der Verkäufer für den Preis verantwortlich, wenn das Produkt- und/oder Dienstleistungsangebot komplex ist und Einzelpreise für Systemkomponenten nicht sinnvoll sind oder die Produkte schnell veralten (z. B. bei Modeartikeln) bzw. verderben. Aus theoretischer Sicht ist die Delegation der Preisfestsetzungsbefugnis unbedenklich, wenn die Provision nicht auf den StandardDeckungsbeitrag, sondern auf den nach Abzug aller eingeräumten Rabatte verbleibenden Deckungsbeitrag gewährt wird. Dann entsprechen sich die Gewinnmaximierungs- Zielsetzung des Unternehmens und die Einkommensmaximierungs-Zielsetzungder Verkäufer. In einer empirischen Untersuchung von Großhandelsunternehmen für Krankenhausbedarf schnitten jedoch diejenigen Unternehmen am besten ab, die ihren VADM keine Preisfestsetzungskompetenz gegeben hatten. Dies kann darauf zurückzuführen sein, dass Verkäufer häufig dazu tendieren, über den Preis und nicht über die Qualität zu verkaufen. Dabei überschätzen sie meist die Preissensibilität ihrer Kunden, weil sie sicher gehen wollen, den Auftrag zu erhalten. Preiszugeständnisse im Einzelfall haben weiterhin den Nachteil, dass sie zu Preiskämpfen mit der Konkurrenz und damit zu einem langfristigen Preisverfall führen. Die Frage nach der Vorteilhaftigkeit der Delegation der Preisfestsetzungskompetenz muss damit als offen betrachtet werden.

Literatur: Stepbenson, P. R.; Cron, ; Frazier, L., Delegating Pricing Authority to the Sales Force: The Effects on Sales and Profit Performance, in: Journal of Marketing, Vol. 43 (Spring 1979), S. 21-28. Weinberg, , An Optimal Commission Plan for Salesmen’s Control over Price, in: Management Science, Vol. 21 (1975), S. 937-943.

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