bezeichnen alle technischen Medien und Telekommunikationsformen, durch deren Einsatz die iterative oder simultane Erfassung, Bearbeitung, Speicherung, Übertragung und Reproduktion von Informationen realisiert werden kann. Der innovative Charakter dieser Systeme resultiert einerseits aus der Neuartigkeit im Sinne einer technologischen Weiterentwicklung konventioneller Kommunikationstechnologien (z.B. Teletex- Dienst) und andererseits aus der Generierung von neuen Kommunikationsformen (z.B. Integrierte Tele-Kommunikationssy- steme), die im Rahmen des Marketing, v. a. beim Computer Aided Selling eine Rolle spielen. UnterdemTerminus ’NeueMedien’ werden primär die innovativen Technologien der Massenkommunikation (z.B. Kabelfernsehen) subsumiert. In Abhängigkeit von der Übertragungs- und Leistungsfähigkeit werden Telekommuni- kationstechniken nach den primären Informationskategorien Sprache, Impuls, Text, Daten, Grafik, Fest- oder Bewegtbild klassifiziert: Telekommunikationstechniken für Sprache Telefon Telefonkonferenz Kabel- und Satellitenhörfunk Telekommunikationstechniken für Texte Electronic Mail Teletex Kabeltext Bildschirmtext Telekommunikationstechniken für Daten Dateidienste Datenkommunikation Computerkonferenz Telekommunikationstechniken für Grafiken Computergrafik Fernzeichnen Telekommunikationstechniken für Festbilder Fernkopieren Telekommunikationstechniken für Bewegtbilder Kabel- und Satellitenfernsehen Videosysteme Bildplattensysteme Bildfernsprechen Videokonferenz Bildbanken Computeranimation Der Einsatz von Telekommunikationstechniken erfolgt in Kommumkationsnetzen (z.B. ISDN). Die Entwicklung der Technologiepotentiale ist durch multidimensionale Integrationsformencharakterisiert: Vereinheitlichung der Kommunikations- endgeräte, N etzwerke und Ubertragungs- formen (z. B. ISDN), Kombination und Innovation im Bereich der Telekommunikationsdienste (z.B. Bildschirmtext), Integration verschiedener Informations- darstellungsarten (z. B. Kombination von Text und Grafik durch Desktop Publishing), Flexible, organisatorische Anpassungsformen bei veränderten kommunikativen Anforderungen (z. B. modulare Systeme). Die Informatisierung der Marktprozesse sowie die Konsolidierung des Informationsmarktes als eigenständiger Marktbereich erfordern nicht nur, aber besonders im Marketing detaillierte Strategien für den Einsatz von Telekommunikationstechniken. Ein problemadäquates Kommunikationsmanagement muss die strategische Zielsetzung verfolgen, eine Organisation in bezug auf den Informationsaustausch mit der Organisationsumwelt zu sensibilisieren. Eine zukunftsorientierte Problematik bildet die Analyse der Auswirkungen von Telekommunikationstechniken auf die Gestaltung und Qualität von marketingrelevanten Entscheidungsprozessen. Der Stellenwert der Telekommunikationstechniken im Marketing wird durch zwei Einsatzpotentiale bestimmt: einerseits besteht eine ausgeprägte Informations- und Kommunikationsintensität im Wertschöp- fungsprozeß (insb. zur Realisierung von Produktions- und Absatzmaßnahmen) und andererseits steigt die Bedeutung der Informationsanteile von Produkten und Dienstleistungen (Systems Selling). Telekommunikationstechniken können ökonomische Effekte in den unterschiedlichsten Marketingbereichenunterstützen: Optimiertes Berichtswesen zur Verbesserung der Entscheidungsgrundlagen, Operationalisierung der strategischen Geschäftseinheiten, Qualitativ gesteigerte Marktforschungsaktivitäten, höhere Markttransparenz, Operationalisierung des strategischen Forecasting, Erweiterung der Absatzkanäle, Erschließung neuer Marktsegmente, Marktorientierte Produkt- und Sortimentsgestaltung, Produkt- und produktgruppenspezifische Wirtschaftlichkeitsanalysen ermöglichen realistische Kalkulationen und eine operative Preispolitik, Konkretisierung von Lieferterminen gegenüber den Bedarfsträgern, Verbesserung der Lieferzuverlässigkeit, Reduzierung der Kapazitäten im Bereich der Endproduktlagerung, Individualisierung der kommunikativen Beziehungen zu den Bedarfsträgern, Reduzierung der werblichen Streuverluste durch unmittelbare Kontakte, Kompensierung der Investitionsleistungen durch eine überproportionale Intensivierung der Absatzleistung. Die effiziente Realisierung von Informations- und Kommunikationsprozessen durch den problemadäquaten Einsatz von Telekommunikationstechniken ist den Leistungsprozessen einer Organisation zeitlich und logisch vorgeordnet und gilt demnach als autonomer, produktiver Faktor.
Literatur: Brepobl, K., Lexikon der neuen Medien, Aufl., Köln 1984. Hermanns, A. (Hrsg), Neue Kommunikationstechniken, Grundlagen und betriebswirtschaftliche Perspektiven, München Meffert,H., Neue Medien im Marketing. Entwicklungen, Einsatzmöglichkeiten und Auswirkungen, Münster 1984. Tietz, B., Wege in die Informations-Gesellschaft. Szenarien und Optionen für Wirtschaft und Gesellschaft, Stuttgart 1987.
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