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Zeitschriften

bedeutsamer, zu den Printmedien gehö­render Werbeträger. Die diesbezüglichen Wesensmerkmale sind die Periodizität (fort­gesetzte Erscheinungsweise), die Publizität (Öffentlichkeit), die Aktualität (Gegen­wartsbezug) und die Universalität (Verbrei­tung vielfältigen Wissens). Im Gegensatz zur Zeitung kann die Publizität, die Aktualität oder die Universalität nur begrenzt vorhan­den sein. Die verschiedenen Erscheinungs­formen sind in Abb. 1 dargestellt. DieNetto- Werbeeinnahmen betrugen 1989 insgesamt 4,82 Mrd. EUR. Der größte Teil entfiel mit 2,96 Mrd. auf die Publikumszeitschriften. Zeitschriften bieten sowohl Unterhaltung als auch Informationen, was sich auf ihre At­traktivität als Werbeträger niederschlägt: Anzeigen in Zeitschriften haben eine längere Lebensdauer als Werbemittel in Zeitungen, Radio oder TV, da sie von einem oder mehre­ren Lesern oft mehrmals betrachtet werden. Eine ständig verbesserte Druckqualität er­möglicht es, Produkte attraktiv und in leb­haften Farben abzubilden. Besonders in Fachzeitschriften werden Anzeigen im­mer häufiger zur Information gesucht. Der Zeitschriftenmarkt ist allerdings durch einen hohen Sättigungsgrad, hohe Leserfluk­tuation und Zielgruppensegmentation ge­kennzeichnet. Die Kernleserschaften der etablierten Titel sinken (vgl. Abb. 2). Eine Ausnahme bilden die Programmzeitschrif­ten, deren Auflage kontinuierlich wächst. Unterschiedliche Nischen und Marktseg­mente bieten sich im sog. Special-Interest- Bereich v. a. durch größere Zielgruppenseg­mentation in den Bereichen Reise, Mode, Sport, Hobby und umweltorientiertes, ge­sundes Leben an. Dies hat zur Konsequenz, dass sich in Zukunft immer mehr Titel um nur geringfügig mehr Leser bemühen wer­den. Die Lesernutzung der Titel wird des­halb selektiv erfolgen. Eine Bindung des Le­sers gelingt nur noch durch entsprechende Qualität bei Inhalt und Aufmachung. Adressen: Verband Deutscher Zeitschriften­verleger e.V. 5300Bonn2, Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. (Arbeitsge­meinschaft Zeitschriftenverlage AGZV) 6000 Frankfurt/Main
1.        

Literatur: Noelle-Neumann, E.¡Schulz, W.; Wilhe, ]., Publizistik/Massenkommunikation, Frankfurt M. 1989. Tietz, R. (Hrsg.), Die klassischen Medien im Überblick in: Die Werbung 2, S. 17851923, Landsberg amLech 1982. ZAW, Werbungin Deutschland 1990, Bonn 1990.

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