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Zweiseitige Argumentation

Im Rahmen der Festlegung einer Werbegestaltungsstrategie ist zu entscheiden, ob die einseitige oder die zweiseitige Argumen­tationsform bei der Werbemittelgestaltung eingesetzt werden soll. Bei einseitiger Argu­mentation zählt die Werbebotschaft ledig­lich Produktvorteile auf, während bei zwei- seitiger Argumentation auch negative Aspekte des Produktes angesprochen wer­den (z.B. ein im Vergleich zu Konkurrenz­produkten höherer Preis). In verschiedenen sozialpsychologischen Untersuchungen wurden eine höhere Glaubwürdigkeit und eine größere Einstel­lungsbeeinflussung bei zweiseitiger gegen­über einseitiger Argumentation festgestellt. Dieses Ergebnis zeigte sich besonders deut­lich bei überdurchschnittlich intelligenten und gegenüber dem Botschaftsinhalt negativ eingestellten Personen. Als Erklärung für dieses Resultat wird angeführt, dass dieser Personenkreis die Aussage bei einseitiger Argumentation als voreingenommen ein­stufe und Gegenargumente entwickle. Die­se würden durch die zweiseitige Argumen­tation unterdrückt. Der zweiseitigen Argumentation wird darüber hinaus ein Immunisierungseffekt gegen spätere Ver­suche zugesprochen, die Botschaft zu wider­legen. Obwohl experimentell eine signifikant hö­here Glaubwürdigkeit der zweiseitigen Ar­gumentation auch für Werbeslogans nachge­wiesen wurde, erfolgt ihr Einsatz in der Werbung bisher nur selten.  

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