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Aufmerksamkeit

Stufe im Informationsverarbeitungsprozeß, auf der ein bestimmtes Maß kognitiver Kapazität für eingehende Stimuli freigesetzt und diesen zugeordnet wird (z.B. eine Anzeige). Der Umfang der freigesetzten Kapazität hängt von diesen Stimuli (Intensität, Überraschungseffekt, Farbe usw.), personenspezifischen Faktoren (einschließlich Interesse, Bedürfnis, Adaptationsniveau) sowie von situationsspezifischen Umweltfaktoren ab. (Siehe auch: Selektive Aufmerksamkeit)

Wahrnehmung

zusammenfassende Bezeichnung für einen Zustand erhöhter Wachheit und die Ausrich­tung der menschlichen Informationsver­arbeitung. Die Wahrnehmung wird dabei fokussiert, Aktivierung und Reaktionsbe­reitschaft werden erhöht, Denken und Vor­stellungsinhalte eingeengt. In unterschiedli­chen Fachdisziplinen hat man verschiedene Aspekte der Aufmerksamkeit untersucht. Für die Werbung sind v. a. die Untersuchun­gen zur Informationsselektion relevant, denn es kommt darauf an, Werbeinformatio­nen so zu gestalten, dass sie selektiert (wahr­genommen) werden. Die biologische Notwendigkeit der Infor- mationsselektion ist offensichtlich. In Form von Lichtwellen, akustischen Wellen, Düf­ten u. a. m. wirken unvorstellbar viele Um- weltinformationen auf uns ein (Informa­tionsüberlastung). Hiervon wird ein kleiner Ausschnitt über Rezeptoren aufgenommen. Aus den Informationen in den Rezeptoren kann wiederum nur ein sehr kleiner Teil im Nervensystem verarbeitet werden und ins Bewusstsein gelangen. Die Selektion erfolgt nicht zufällig. Sie kann bewusst und willent­lich ausgeführt werden, z.B. bei der zielge­richteten Informationssuche, aber auch un­willkürlich. Im Laufe der Evolution sind verschiedene zweckmäßige Mechanismen entstanden, durch die alle eingehenden In­formationen außerhalb des Bewusstseins nach bestimmten Kriterien analysiert wer­den. Die Kriterien können angeboren oder erlernt sein. Die Orientierungsreaktion ist angeboren. Sie kann als ein Spezialfall der Aufmerksam­keitsausrichtung aufgefaßt werden. Darun­ter versteht man folgendes: Neuartige, uner­wartete Stimuli lösen mehrere Reaktionen aus. Dazu gehören Kopfwendungen in Rich­tung neuartiger Stimuli, Sensibilisierung der Sinnesorgane und Erhöhung der Reaktions­bereitschaft. Vereinfacht ausgedrückt: Neu­artige Stimuli lösen außerhalb des Bewusst­seins einen Mechanismus aus, der die Aufmerksamkeit reflexiv auf diese Reize richtet. Entsprechende Reaktionen kann man bei Sti­muli beobachten, die durch Intensität, Grö­ße, Farbigkeit oder Bewegung auffallen. Dabei sind nicht die absoluten Werte entscheidend, sondern der Kontrast zum Umfeld. In einem sehr stillen Raum lenkt schon ein leises Geräusch die Aufmerksam­keit auf sich. In einem Raum mit höherem Geräuschpegel fällt dieses Geräusch dagegen gar nicht auf. Die Auslösung der Aufmerksamkeit durch neuartige und intensive Stimuli ist angebo­ren. Es gibt aber auch gelernte Aufmerksam­keitsauslöser. Dazu zählen v. a. Stimuli mit erheblicher subjektiver Bedeutung. Man kann auch sagen, dass Interessen und motivationale Spannungen die Aufmerksamkeit ausrichten. Bei Experimenten mit Bildmoti­ven hat man festgestellt, dass einige Stimuli wie Sexsymbole und Kinder (“Kindchen- Schema“) bei fast allen Menschen die Auf­merksamkeit mit einer Wahrscheinlichkeit auf sich lenken, die nicht mehr zufällig ist. Es gibt aber auch Stimuli, die nur individuell in entsprechenderWeise wirksam werden. Bei­spielsweise sehen Briefmarkensammler in Zeitungen Kleinanzeigen für Briefmarken auch dann mit höherer Wahrscheinlichkeit, wenn sie nicht systematisch danach suchen. Diese Eigenschaften werden in der Werbung instrumentalisiert (Aktivierung). Stimuli der genannten Stimulusklassen werden zur Aufmerksamkeitsauslösung und -lenkung eingesetzt (Medienstil).                                                 

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