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Werbung

Die Werbung verkörpert als Instrument der absatzmarktgerichteten Kommunikationspolitik von Unternehmungen (Absatzwerbung) alle bewussten Versuche, Menschen unter Einsatz spezifischer Werbemittel im Sinne der Marketingziele zu beeinflussen. Sie ist der Versuch, bestimmte Personen bzw. Personenkreise mit Hilfe verschiedener Kommunikationsmittel (Kommunikationspolitik) zu einem bestimmten unternehmenspolitischen, sozialpolitischen und/oder gesellschaftlichen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen. Die dazu am häufigsten beanspruchten Kommunikationsmittel (Werbeträger) sind Tageszeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Hörfunk, Internet.
Das Werbeziel Absatzerhöhung bzw. allgemeine Verhaltensbeeinflussung kann in vier Unterziele aufgeteilt werden:
1. Aufmerksamkeit erregen;
2. Interesse wecken;
3. Informationen vermitteln;
4. Kaufinteresse und schließlich Kaufhandlung bzw. Verhaltensänderung anregen (AIDA-Regel).

Die Werbung selbst kann in folgende Teilschritte zerlegt werden:
7. Bestimmung von Werbeziel und Zielgruppe;
2. Bemessung des Werbebudgets;
3. Formulierung der Werbebotschaft;
4. Bestimmung von Werbeträger und Werbemittel;
5. Durchführung der Werbung;
6. Erfolgskontrolle.

Eine der Erreichung von Marketingzielen (Umsatz, Marktanteil) dienende Verbreitung von Werbebotschaften mithilfe von Werbemitteln und Werbeträgern. Werbung kann nach dem Anwendungsbereich (Wirtschaftswerbung, institutionelle Werbung), der Art der Werbemedien (klassische Mediawerbung über Massenmedien, Direktwerbung, Point-of-Purchase-Werbung, persönliche Werbung, Bandenwerbung), der Art und Gestaltung der Werbebotschaft (unternehmensbezogene Werbung, Produkt- und Dienstleistungswerbung, emotionale Werbung, Slice-of-life-Werbung, Testimonialwerbung, Leitbildwerbung) und der Zahl der Werbetreibenden (Alleinwerbung, Sammelwerbung, Gemeinschaftswerbung) systematisiert werden.

Die Werbung kann sowohl ein absatzpolitisches Instrument als auch ein beschaffungspolitisches Instrument der Unternehmung sein. Sie wird von Rudolf Seyffert als eine Beeinflussungsform, die zum Aufnehmen, Erfüllen und Weiterpflanzen des von ihr dargebotenen Zweckes veranlassen will, beschrieben. Sie will durch zielgerichtete Information und Kommunikation gegenüber den Marktpartnern die Leistungsprogramme bekanntmachen sowie deren Absatz und Beschaffung beeinflussen. Die Werbung ist von der Propaganda und den Public Relations abzugrenzen. Nach der Zahl der umworbenen Personen wird die Einzelwerbung und die Mehrheitswerbung, die sich in die Gruppenwerbung und in die Massenwerbung untergliedern läßt, unterschieden. Nach der Zahl der werbenden Unternehmungen wird die Alleinwerbung und die Kollektivwerbung, die weiter in die Sammelwerbung, in die Gemeinschaftswerbung und in die Verbundwerbung unterteilt werden kann, unterschieden.

Werbestrategien sind Teil der Absatzplanung zur Gewinnung eines entsprechend großen Marktanteils.

In allgemeiner Form umfasst die Werbung, als sozialpsychologisches und soziologisches Phänomen, alle Formen des systematischen Versuchs der bewussten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 1999, S. 581ff.). Werbung kann aus wirtschaftlichen, politischen oder kulturellen Gründen betrieben werden.

Sie hat vier Hauptaufgaben, die im konkreten Falle mit unterschiedlichen Schwerpunkten realisiert sind:

- die Information
- die Überzeugung
- die Veranlassung
- die Unterhaltung.

Die Werbung als Instrument der Kommimikationspolüik lässt sich in verschiedene Elemente unterteilen. Sie sind auf die Verbesserung der Information, genauer des Wissens beim Umworbenen, ausgerichtet, z.B. des Wissens über Produkteigenschaften, Produktqualitäten, Produktverwendungsmöglichkeiten, Preise und Preis-Leistungs-Verhältnisse oder Beschaffungsquellen für den Kunden.

Differenziert nach Werbeobjekten können folgende Werbeziele hervorgehoben werden:

- bezüglich bestehender Werbeobjekte: z.B. die Erhaltung oder die Gewinnung von Neukunden
- bezüglich neuer Werbeobjekte: die Bekanntmachung der Neuerung oder die Integration der Neuerung in das Programm.

Als eine besondere Form der Werbung ist das Awareness Advertising erwähnenswert. Es handelt sich um Werbung für Produkte und/oder Dienstleistungen in einem Land, die dort zum Zeitpunkt der Werbung noch nicht oder nur in begrenztem Umfang zur Verfügung stehen.

Neben den Werbezielen und dem limine der Werbung sind als weitere Ent-scheidungselemente vor allem die Auswahl der Werbeträger (Mediaplanung), die Gestaltung der Werbebotschaft, die Wahl der Werbemittel zu nennen.

In internationalen Märkten variiert die Bedeutung einzelner Werbemittel wie Anzeigen, Fernseh- oder Rundfunkspots, Prospekte, Kataloge, Plakate. Die Auswahl der Werbemittel hat u.a. die unterschiedliche Reichweite der Werbeträger zu berücksichtigen. Auch bei der Gestaltung der Werbebotschaft ist auf die Merkmale des jeweiligen Marktes, so auf Traditionen, Einstellungen, Religionen usw., Rücksicht zu nehmen. Sie schlagen sich in der Wahrnehmung einzelner Werbebotschaften nieder und sind bei der Gestaltung der Werbebotschaft (z.B. non-verbale Kommunikationsbotschaften, Tonalität, Bildmotive) relevant (vgl. Berndt/Fantapie Altobelli/Sander, 1997, S. 273E).

Ein wesentliches Element internationaler Werbung sind gesetzliche Werberestriktionen. Sie schränken in den einzelnen Ländern in unterschiedlicher Weise die Werbepolitik ein. Einschränkend wirken sich auch internationale Bestimmungen aus.

Die Abgrenzung der Werbung zu anderen Instrumenten des Kommunikationsmix erfolgt demnach im Wege einer Realdefinition bestimmter Werbemittel. Darunter sind typische Ausformungen und Kombinationen von Kommunikationselementen (Worte, Bilder, Symbole, Töne, Mimik etc.) zu verstehen (z.B. Anzeigen, Werbebriefe, Schaufensterdekorationen etc.), die über sog. Werbeträger (Werbemedien), d. h. Organe der Nachrichtenübermittlung (z. B. Zeitungen, Briefe, Schaufenster), an die Adressaten herangeführt werden. Die Auflistung solcher Werbemittel kann freilich schon aufgrund der Werbemitteldynamik (z. B. Telebrief) niemals vollständig sein. Zur besseren Abgrenzung der Werbung vom persönlichen Verkauf werden gelegentlich persönliche Werbemittel (z. B. Verkaufsgespräche, Degustationen, Messekontakte) definitorisch ausgegrenzt. Zu den besonders häufig eingesetzten Werbemitteln zählen Anzeigen, Fernseh- und Rundfunkspots, Prospekte und Kataloge, Werbebriefe, Flugblätter, Plakate und Schaufensterdekorationen. Manche Werbemittel (z. B. Kundenzeitschriften) sind untrennbar mit bestimmten Werbemedien (hier: Zeitung) verbunden, bei anderen (z. B. Anzeigen) besteht in dieser Hinsicht ein Entscheidungsspielraum (z. B. Tageszeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter). Wegen der Vielfalt der Erscheinungsformen der Werbung hat sich bisher kein bestimmtes Klassifikationsschema durchgesetzt.

Einige häufig benützte Unterscheidungskriterien und danach abgegrenzte Werbeformen sind:
(1) Anwendungsbereich ·    Wirtschaftswerbung, ·    politische Werbung (Propaganda);

(2) Eingesetzte Werbemedien ·    klassische Mediawerbung (indirekte Werbung über —Massenmedien), ·    Direktwerbung (über Werbebriefe, Kataloge, Prospekte, "Direct Mail"-Werbung), ·    PoP-Werbung (Werbung am Point of Purchase, d. h. am Verkaufspunkt, z. B. durch Displays oder über die Verpackung), ·    Mund-zu-Mund-Werbung              (indirekte, mehrstufige Kommunikation zwischen Abnehmern, Meinungsführern und/oder Entscheidungshelfern), ·    Bandenwerbung (Nutzung von Sportstättenumrandungen als Werbemedium);

(3) Inhaltliche Ausgestaltung der Werbebotschaft ·    Firmen- gegenüber Produktwerbung, ·    emotionale Werbung (Benutzung emotional aktivierender Botschaftselemente), ·    Slice-of-life-Werbung       (Produktvorteile werden indirekt, in einer lebensnahen Umgebung, z. B. bei einem Familienfrühstück, demonstriert), ·    Testimonialwerbung (Produktvorteile werden medial durch eine vom Publikum als fachkundig empfundene Person (z. B. Zahnarzt) oder Institution (z. B. Stiftung Warentest) übermittelt, ·    Leitbildwerbung (bekannte Persönlichkeiten, z.B. Schauspieler oder Sportler, werden zur Werbung herangezogen);

(4) Legalität der Werbeform ·    Schleichwerbung (Nutzung von zunächst nicht für Zwecke der Werbung bestimmten Mitteln (z. B. scheinbar von der Redaktion gestalteter Zeitungsartikel) oder Werbeträgern (z. B. Startnummern von Sportlern), ·    unterschwellige Werbung (extrem kurzzeitige Werbemittelexposition, die zu keiner bewussten Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft führt), ·    irreführende Werbung (nach §§ 1 oder 3 UWG objektiv falsche und/oder subjektiv falsch interpretierbare Werbeaussagen), ·    vergleichende Werbung (Bezugnahme auf Konkurrenten, die bei Nennung deren Namen in der Bundesrepublik laut Rechtsprechung zum § 1 UWG rechtswidrig ist), ·    Alleinstellungswerbung         (untersagbare Form direkter oder indirekter vergleichender Werbung, in der ein Produkt oder Anbieter als besser deklariert wird);

(5) Anzahl der an der Werbung aktiv beteiligten Unternehmen ·    Alleinwerbung, ·    Gemeinschaftswerbung (mehrere Unternehmen gleicher Wirtschaftsstufe), ·    Verbundwerbung (mehrere Unternehmen verschiedener Wirtschaftsstufen, z. B. Hersteller und Händler). Die Vielfalt dieser Erscheinungsformen wird von unterschiedlichen Zielen überlagert. Häufig werden hierbei die Informations-, Beeinflussungs- und Unterhaltungsfunktion unterschieden, obwohl eine operationale Abgrenzung der entsprechenden Werbewirkungen kaum möglich ist. Gesamtwirtschaftlich ist die Informationsfunktion der Werbung in einer Marktwirtschaft unverzichtbar. Ob hierfür tatsächlich derart hohe geldaufwendungen erforderlich sind, ist allerdings umstritten, zumal grosse Teile der Werbung, vor allem im Konsumgüterbereich, emotionale Inhalte aufweisen und oft insofern manipulativ wirken, als sie automatisch psychobiologische Prozesse auslösen, deren kognitive Kontrollierbarkeit u. U. nicht gewährleistet ist (Werbewirkungskontrolle). Die Konzipierung, Gestaltung, Streuung und Kontrolle der Werbung sind Aufgabe der Werbeplanung. Sie ist organisatorisch zu einem beträchtlichen Anteil auf externe Spezialunternehmen der Werbewirtschaft verlagert.

Siehe auch Kommunikationspolitik , Bankenwerbung.

Literatur: Behrens, K. Ch. (Hrsg.), Handbuch der Werbung, Wiesbaden 1970. Tietz, B. (Hrsg.), Die Werbung, Handbuch der Kommunikations- und Werbewirtschaft, 3 Bände, Landsberg am Lech 1982. Kaiser, A., Werbung. Theorie und Praxis werblicher Beeinflussung, München 1980.

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