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Werbestrategie

Werbeplanung

siehe   Werbekonzept.

Eine Werbestrategie (synonym: Werbekon­zeption) umspannt ein Bündel strategischer Entscheidungen, mit denen die bei der Werbung eines Werbetreibenden zu verfol­genden Prioritäten festgelegt werden. In Analogie zum Begriff der Kommunika­tionsstrategie beinhaltet eine Werbestrategie gewisse Prioritätsentscheidungen hinsicht­lich folgender Elemente: Zu verfolgende Werbeziele (Beispiel: Aktualisierungswerbung versus Po­sitionierungswerbung als Strategien mit alternativen Zielprioritäten); Anzusprechende Zielgruppen (Bei­spiel: Verwender einer Marke versus Nicht-Verwender der Marke als alternati­ver Adressatenschwerpunkt);             > Werbeobjekte (Beispiel: „UmbrellaWerbung“ für eine Dachmarke versus Werbung für ein Einzelobjekt; Firmen­werbung (= Corporate Advertising) ver­sus Produktwerbung); Einzusetzende Medien (Mediastrate­gie) (Beispiel: Printmediendominante ver­sus TV-dominante Kampagnen); Zu gestaltende Werbemittel (Me­dienstil, Werbegestaltungsstrategien; Beispiel: Testimonialwerbung versus Sli- ce-of-Life-Werbung; bilddominante ver­sus textdominante Gestaltung); Zeitlicher Einsatz (Beispiel: Kontinuierli­che versus pulsierende Werbung; zykli­sche versus antizyklische Werbung); Auszuübender Werbedruck (Beispiel: „Viele kleine“ Werbeeinschaltungen ver­sus „wenige große“ Einschaltungen). Derartige Prioritätsentscheidungen sind als grobe Steuerungsvorgaben für die weitere Detaillierung bzw. Konkretisierung eines werblichen Auftritts zu verstehen. Sie wer­den i. a. in einem Strategiedokument, der sog. Copy Strategy des Werbetreibenden schriftlich festgehalten und bilden das Brie­fing für Instanzen, die mit Detailentschei­dungen betraut werden. Als Informationsgrundlagen für die Ent­wicklung einer Werbestrategie sind einer­seits Daten zu nutzen, wie z.B. Daten über die Ausgangssituation für die werbliche Auf­gabenstellung, über das Verhalten von Ziel­gruppen, über die Kommunikationsleistung von Medien oder über das Werbeverhalten von Konkurrenten (Werbeanalyse). An­dererseits müssen Hypothesen oder Progno­sen über die zu erwartende Wirkung der Werbeaktivitäten herangezogen werden, die aus Wirkungstheorien, der empirischen Wir­kungsforschung und/oder der Erfahrung stammen (Werbeplanung). Zur Verdichtung und Zusammenführung von Daten und Wirkungserwartungen kön­nen heuristische Entscheidungshilfen, wie z. B. Checklists oder Punktbewertungsver­fahren, eingesetzt werden. Modellgestützte Entscheidungshilfen der Marketing- bzw. Werbelehre kommen lediglich für Teilaspek­te einer Werbestrategie (z.B. zur Entschei­dung über den auszuübenden Werbedruck) in Betracht.           

Literatur:  Kroeber-Riel, W., Strategie und Tech­nik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart u.a. 1988. Stadler, M. M., Die Zielplanung für die Marketing-Kommunikation, in: Tietz, B. (Hrsg.), Die Werbung, Bd. 3, Lands­berga. L. 1982, S. 2151—2181.

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