Copy Strategy

Der Begriff wurde aus dem Amerikanischen unübersetzt in die deutsche Terminologie übernommen (gelegentlich auch,, Copy Platform" genannt) und deshalb unterschiedlich ausgelegt. Es handelt es sich i.a. um eine schriftliche Fixierung wichtiger Vorgaben für kreative Lösungsansätze im Rahmen der Kampagnenentwicklung (Werbestrategie). Bei der Planung einer Positionierungswerbung enthält eine Copy Strategy z. B. folgende Elemente:
1. Beschreibung der anzusprechenden Ziel- gruppe(n);
2. Hervorhebung des speziellen Nutzens (Vorteils), den ein Werbeadressat vom beworbenen Objekt (z. B. Marke, Firma) in besonderem Maße erwarten darf (USP);
3. Als „unterstützendeBeweisführung“ eine Begründung für die Glaubwürdigkeit dieses Nutzenversprechens;
4. „ Tonlage“ (tonality) bzw. Stil der Gestaltung von Werbemitteln. Das unter Ziffer
2. erwähnte, beim Positionierungsziel im Mittelpunkt stehende Nutzenversprechen wurde von R. Reeves als „ Unique Selling Proposition“ (USP) bezeichnet. Dabei kann es sich im Einzelfall um ein verstandesmäßig-ob]ektiv überprüfbares, technisch-wirtschaftliches Nutzenversprechen oder um ein lediglich subjektiv erlebbares, emotionales Nutzenversprechen (z.B. bezüglich eines Erlebnis-, Prestige-, Bequemlichkeitsnutzens, emotionale Werbung) handeln. Der gewählte USP repräsentiert zwangsläufig das zentrale Imageelement, welches von der Zielgruppe mit dem beworbenen Objekt in Verbindung gebracht werden soll. Eine Copy Strategy muss sich nicht nur auf eine geplante Positionierungswerbung beziehen. Bei anderen Werbestrategien tauchen anstelle der Positionierungsaussage in der Copy Strategy andere Werbeziele auf. Besteht das Werbeziel z. B. darin, die Verwendungsintensität eines Produkts zu steigern, so könnten in der Copy Strategy Hinweise auf die Vielfalt denkbarer Verwendungsarten oder -gelegenheiten eines solchen Produkts enthalten sein. Bei der sprachlichen Fixierung einer Copy Strategy ist man i. a. bemüht, das Gewollte stark komprimiert zum Ausdruck zu bringen. Häufig wird eine angestrebte Positionierung in nur einem Satz festgehalten. (Beispiele: „Biovital gibt älteren Menschen ein neues Lebensgefühl und neuen Schwung“; „Auch im tiefsten Winter bringt Sie der VW sicher ans Ziel“; „Dieser Koffer ist unverwüstlich - Er hat einen Stahlrahmen“.) Ein solcher Satz muss nicht, aber er kann im Rahmen des Text- teils eines Werbemittels zum Slogan oder zur Headline werden. Literatur; Aaker, D. A.; Myers,]. G., Advertising Management, Englewood Cliffs, N. J. 1975, S. 395 - 399. Roth, P., Die Methoden der Werbeplanung, in: B. Tietz (Hrsg.), Die Werbung, Bd.l, Landsberga. L. 1981,S. 628.

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