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Werbemittel

Werbemittel, die Rundfunkanstalt der Werbeträger. Werbe-lull iel sind z. B. Werbeveranstaltungen wie Vorträge, Vorführungen; Geschenke, Wall II proben, Preisausschreiben; Plakate, Anzeigen, Werbespots in Rundfunk und .Fernsehen, Werbebriefe.

sind alle sachlichen und persönlichen Mittel zur Übertragung von Werbeinformationen zum beabsichtigten Empfänger der Werbung. Zu den sachlichen Werbemitteln gehören z.B. Anzeigen, Plakate, Rundfunk- und Femsehspots, Werbefilme und -dias für Kinos, Zeitungsbeilagen, Kataloge und Prospekte. Persönliche Werbemittel sind hauptsächlich Verkaufs- und Beratungsgespräche, Vorführungen (z.B. Modenschau) und Anpreisung (»Billiger Jakob«).

In den Werbemitteln werden die aus den Werbezielen abgeleiteten Werbebotschaften gebündelt und dargestellt. Werbemittel der Mediawerbung sind u.a.:

- Anzeigen

- Rundfunkspots

- Fernsehspots

- Banner im Internet.

Diese Werbemittel sind werbeträgergebunden (Werbeträger).

Unter einer Anzeige kann allgemein eine Mitteilung in gedruckten Medien verstanden werden, die erkennbar eine im Interesse des Mitteilenden stehende werbliche Aussage enthält (vgl. Kropff, 1959, S. 29). Eine Anzeige gewinnt das Interesse des Adressaten durch textliche und bildliche Elemente. Der Dimensionierung der Informationsmenge sind vergleichsweise geringe Schranken auferlegt.

Der Rundfunkspot kann - analog zur Anzeige - als eine über das Medium Rundfunk verbreitete Mitteilung definiert werden, die erkennbar eine im Interesse des Mitteilenden stehende werbliche Aussage enthält. Die Gestaltungselemente dieses ausschließlich akustisch wahrnehmbaren Werbemittels beschränken sich auf die Sprache und damit die Rhetorik und den Gesang sowie auf Geräusche und Effekte (vgl. Guttmann, 1973, S. 964).

Im Gegensatz zur Anzeige und zum Rundfunkspot basiert der Femsehspot auf einer zweikanaligen Informationsübermittlung. Die Aufmerksamkeit der Kommunikanten wird durch Bild und Ton gleichermaßen erregt. Der Zwang zur Verarbeitung sowohl optischer als auch akustischer Eindrücke setzt der Informationsdi-mensionierung des Werbungtreibenden vergleichsweise enge Grenzen. Ein Zuviel an Information führt zur Überforderung des Kommunikanten (Information-Over-load). Die Synchronisation zweier sinnlicher Wahrnehmungen führt zu einer Reihe von Vorteilen gegenüber anderen Werbemitteln.

Die Gestaltungsmöglichkeiten des Fernsehspots sind auf Grund der simultanen Einsatzmöglichkeiten der Werbeelemente Text, Bild und Ton sehr vielschichtig. Überdies können bei der Herstellung der Spots zahlreiche Tricktechniken genutzt werden.

Zunehmende Bedeutung im Rahmen der Mediawerbung erlangen Neue Medien wie CD-ROM, DVD, digitales Fernsehen, Internet usw. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind hier gegenüber den klassischen Medien erweitert. Insbesondere kennzeichnen sie sich durch Interaktivität.

Im Spektrum der Werbemittel der Außenwerbung nimmt das Plakat in zweifacher Hinsicht eine Sonderstellung ein. Zum einen stellt es das älteste Mittel wirtschaftlicher Werbung dar. Zum anderen ist die Plakatwerbung ein auch in der Kunst bedeutsamer Faktor. Nach wie vor werden vergleichsweise hohe künstlerische Anforderungen an dieses Werbemittel gestellt. Der dekorative Charakter des Plakats wird als gesellschaftlicher Faktor hervorgehoben und z.B. in der »wiederentdeckten Innenstadt als Mittelpunkt humanen Zusammenlebens« für wünschenswert erachtet (vgl. Friedrich, 1977, S. 586). In einer technischen Gliederung können Wortmarken-, Bildmarken-, Text- und Bildplakate unterschieden werden.

Gegenstand der Plakatwerbung sind in erster Tinie Genuss- und Konsumgüter sowie Güter des täglichen Bedarfs. Ein steigender Anteil entfällt auf hochwertige Gebrauchsgüter der privaten Haushalte wie Farbfernsehgeräte oder Personenwagen. Eine steigende Tendenz ist auch hinsichtlich der Plakatwerbung des tertiären Sektors zu verzeichnen.

Zu den Werbedrucksachen werden im Allgemeinen gerechnet:

- der Katalog

- die Broschüre

- der Prospekt

- der Handzettel.

Die Grenzen zwischen diesen Werbemitteln sind fließend. Kataloge können definiert werden als eine umfassende Mitteilung in Text und Bild, die einen möglichst geordneten und lückenlosen Überblick über das Waren- und Dienstleistungsangebot des Katalogherausgebers vermittelt. Sie können in gedruckter oder elektronischer Form (CD-ROM, Internet) realisiert werden. Prospekte sind gedruckte Werbemittel, die in ausführlicher Form Mitteilungen des Werbungtreibenden über einzelne Angebote -auch über Preise und Konditionen - vermitteln. Herausragende Katalogwerber sind der Versandhandel und die Investitionsgüterindustrie. Kataloge und Prospekte können versandt oder am Verkaufsort, auf besonderen Marktveranstaltungen wie Messen oder am Wohnort des Adressaten ausgelegt oder übergeben werden oder im Internet bereitgestellt werden. Prospekte können Zeitungen, Zeitschriften oder anderen Druckmedien beigelegt oder an bestimmten Orten ausgeteilt werden.

Ein weiteres Werbemittel der Direktwerbung (Direct Marketing) sind Werbehilfen. Werbehilfen erfüllen nicht ausschließlich Werbeaufgaben, sondern dienen in ihrer Hauptfunktion wesentlichen andere Funktionen, so. z.B. Verpackungen (Warenumhüllung), die werblich ausgestaltet sind. Zu den Werbehilfen zählen z.B. auch Geschäftsdrucksachen (Briefbögen, Rechnungsformulare usw.), die durch Aufdrucke zugleich auf Werbeziele abgestimmt werden. Eine wichtige Rolle spielen neben diesen direkten Werbehilfen, die eine offensichtliche und bewusst angestrebte Werbefunktion erfüllen, insbesondere die indirekten Werbehilfen. So können alle Unternehmensbereiche und z.B. auch der Qualitätsgedanke (»Meine Ware ist meine Reklame«), der Kundendienst, das Image eines Unternehmens oder der Standort auch im Sinne werblicher Zwecke betrachtet werden, ohne dass eine offene bzw. direkte Werbefunktion besteht (vgl. Seyffert, 1972, S. 564).

—Werbung

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