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Aussenwerbung

Älteste Werbeform, die dazu dient, ein Produkt- oder ein Dienstleistungsangebot einem möglichst großem Empfängerkreis zugänglich zu machen. Plakatwände und Litfasssäulen werden als Medium speziell für die Markenartikelwerbung gesehen. Tatsächlich bringen sie aber auch für viele andere Werbezwecke ideale Voraussetzungen mit. Dass sogar Handwerksbetriebe auf Plakatwerbung übergehen, zeigt, dass sie auch in kleinen und mittelständischen Unternehmen populär geworden ist. Unterstützt wird dieser Trend durch die neuen digitalen Drucktechniken, durch die sich auch Kleinauflagen wirtschaftlich herstellen lassen. Die Anbieter von Plakatwerbung wiederum bieten die Möglichkeit, die Plakatwerbung auf einzelne, ganz bestimmte Standorte zu beschränken. Handwerksbetriebe bspw. nutzen die Plakatwerbung, um im Einzugsgebiet einen hohen Bekanntheitsgrad zu schaffen. Ihr Kalkül ist, dass sich im Bedarfsfall Kunden an den Betrieb wenden, dessen Namen ihnen vertraut ist. Bei der Plakatwerbung wird dies durch die hohen Wiederholungskontakte erreicht. Die fünf wichtigsten Werbeziele der Plakatwerbung sind deshalb:
• Neueinführung des Unternehmens, eines Produktes oder einer Dienstleistung.
• Steigerung des Bekanntheitsgrades.
• Verknüpfung des Unternehmensnamens mit einer herausragenden Unternehmensleistung.
• Markenbildung des Unternehmensnamens.

Nach einer Statistik des Fachverbandes Außenwerbung e.V werden 90 Prozent der Bevölkerung durch Plakatwerbung erreicht. Bezogen auf die Gesamtzahl der Werbeträger liegen die Altersgruppen bis 19 Jahren mit knapp 40 Prozent, die bis 29-jährigen mit knapp 20 Prozent und die bis 39-jährigen mit sieben Prozent über dem Durchschnitt der Gesamtbevölkerung (Quelle AWA Allensbacher Werbeträger Analyse).
Ob in der Praxis dieses Ergebnis wirklich erzielt wird, hängt von der Gestaltung des Werbeplakats ab. Die wichtigsten Regeln:
• Knapp und einfach dargestellter Inhalt: Im Idealfall besteht die Gestaltung lediglich aus einem Blickfang, einem kurzen Slogan und einem Hinweis auf das beworbene Produkt bzw. die Dienstleistung.
• Kontraste: Die einzelnen Elemente müssen auch aus der Entfernung identifizierbar sein.
• Starke Farben: Sie müssen Signalwirkung haben, der Werbebotschaft entsprechen und beim Betrachter die gewünschten Emotionen erzeugen.
• Bekannte Formen: Sie sollen beim Betrachter sofort bestimmte Vorstellungen hervorrufen.
• Klare Schriften in bestmöglicher Größe: Sie sorgen dafür, dass der Betrachter den Text in Sekundenschnelle aufnehmen kann.
• Positiv besetzte Schlüsselwörter: Wenn sie Ziele, Wünsche und Bedürfnisse der Betrachter wiedergeben, wecken sie deren Aufmerksamkeit.

Plakate sollen einen hohen Neuigkeitswert besitzen, unterhaltsam sein und visuelle Anreize bieten. Die Praxis bietet immer wieder Beispiele, auf welche Weise sich dies erreichen lässt:
• Henkel verwandelte Plakatsäulen in riesige Pritt-Stifte.
• Radio Diehl warb allein mit dem Satz »Komplett 398 €« für ein Autoradio.
• Mit einem Kopfsprung in die Badewanne wirbt eine Badenixe für die Fachausstellung »Sanitär — Heizung — Klempner — Klima«.

Ein weiterer Erfolgsfaktor der Plakatwerbung ist die -Auswahl qualitativ hochwertiger Standorte. Die geografische Steuerbarkeit ist die Besonderheit dieser Werbeform, denn das Plakat kann bis auf den einzelnen Straßenzug genau platziert werden, und zwar genau dort, wo die Zielgruppe vermutet wird und wo es von ihr besonders gut wahrgenommen werden kann. Entscheidungsfaktoren sind somit
• die Lage, bspw. in der »Shopping-Meile« der Stadt oder an Haltestellen;
• die Kundengruppen der umliegenden Geschäfte;
• die Platzierung, bspw. gegenüber der Einmündung einer frequentierten Straße.
• Die sog. Allgemeinstelle hat eine besonders hohe Werbewirkung, weil sie die Funktion des lokalen Bekanntmachungsblattes hat. Außerdem ist sie mit Abstand der preisgünstigste Werbeträger.

Die etwa neun Quadratmeter großen Tafeln und 2,6 Meter hohen Litfasssäulen können von mehreren Werbetreibenden gleichzeitig genutzt werden. Die Grundform ist der so genannte 1/1-Bogen, der das Standardformat von 59 mal 84 Zentimeter (DIN A1) aufweist. Aber auch 1/2-Bogen-Plakate sind möglich. Die Ganzsäule verkündet ihre Werbebotschaft nach allen Seiten. Die 15 Quadratmeter Werbefläche werden vom jeweiligen Werbetreibenden komplett gebucht. Die konventionelle Ganzsäule wird derzeit um einige Varianten bereichert. So gibt es jetzt Säulen, die ihre Plakate von oben bestrahlen. Die modernste Form sind verglaste Säulen, bei denen sich der Leuchtkörper im Zylinder befindet und die Plakate durchleuchtet.
Die Großfläche mit ihrer 3,60 mal 2,60 Meter große Werbefläche wirkt auf die Entfernung besonders gut. Durch die flexible Buchung der Standorte, bspw. in der Umgebung von Einkaufszentren und Baumärkten, ist Zielgruppenwerbung möglich.

Das City-Light-Poster entfaltet vor allem bei Dunkelheit seine volle Werbekraft. Außerdem spricht es durch seine Standorte im Citybereich, an Haltestellen und in Bahnhöfen spezifische Zielgruppen an. Das »CLP« wirkt mit seinen knapp zwei Quadratmetern Werbefläche auch auf kurze Distanz. So kann es zur Werbebotschaft noch Detailinformationen transportieren. Noch zu den Exoten der Plakatwerbung zählen die beleuchteten Superposter, die vorwiegend an Hausfassaden installiert sind und die Prismenanlagen, die dank Lamellentechnik im Neun-Sekunden-Wechsel ein anderes Großflächenplakat zeigen und schließlich die Baugerüstwerbung mit bis zu 1000 Quadratmeter großen Plakaten. Ebenso erfolgsentscheidend ist der richtige Zeitpunkt. Er ergibt sich in erster Linie aus den eigenen strategischen Zielen. Ein zweites Kriterium ist die saisonal höchst unterschiedliche Werbewirksamkeit dieses Mediums.

Welche Monate sich besonders gut für die Plakatwerbung eignen, lässt sich aus dem Werbeverhalten der großen Markenartikler herauslesen. Sie halten sich gerade in den unwirtlichen Wintermonaten zurück, wobei der Dezember und der Januar am schwächsten gebucht sind. Die Werbungstreibenden gehen davon aus, dass durch die kurzen Tage, durch Nebel und Schneefall die Werbewirkung erheblich gemindert wird. Andererseits bieten gerade die buchungsschwachen Zeiten Werbetreibenden mit kleinem Etat so manche Vorteile. So werden ungenutzte Werbeträger kurzfristig im freien Verkauf angeboten. Außerdem bleiben in auslastungsschwachen Zeiten ihre Plakate länger hängen als gebucht wurde.

umfaßt als Sammelbegriff alle j ene Werbe­mittel, die außerhalb geschlossener Räume verwendet werden. Dazu gehören die Pla­katwerbung, die Verkehrsmittelwerbung, die Lichtwerbung, die Luftwerbung und sonstige Mittel der Außenwerbung, wie z.B. Lautsprecherwerbung, Beschriftungen auf Giebeln, Fassaden und Dächern, Hin­weisschilder auf Tankstellen, Gaststätten oder Beherbergungsbetrieben, Banden­werbung bei Sportveranstaltungen (Fas­sadengestaltung), sowie Werbung in Tele­fonzellen, auf Ständern und in Vitrinen. Gemessenen den gesamten Werbeträgerein­nahmen rangierte die Außenwerbung 1990 mit 682 Mio. EUR und 2,8% der Umsätze un­ter den weniger bedeutsamen, allerdings stark wachsenden Werbemitteln, wobei die Großflächenplakatwerbung mit 276 Mio. EUR eindeutig vor der Verkehrsmittelwer- bung mit 142 Mio. EUR dominierte. Stark ex­pandierend erweisen sich die zur Licht­werbung zählenden City-Light-Poster. Außenwerbung hat den Vorteil einer zu­meist außergewöhnlich hohen Reichweite, bei gleichzeitig hoher Kontakthäufigkeit und im Vergleich niedrigen Kosten. Sie läßt allerdings keine A-priori-Selektion einer be­stimmten Zielgruppe zu, sondern ist nur ei­ner geografischen Segmentierung des Mark­tes zugänglich. Sie eignet sich daher am besten für die Unterstützung einer undiffe­renzierten Marktbearbeitungsstrategie. Bei ihrem Einsatz im Dienst einer differenzier­ten oder fokusierten Strategie ist mit hohen Streuverlusten zu rechnen. Da die Mittel der Außenwerbung in Konkur­renz zu einer Vielzahl anderer Reizquellen stehen, setzt die rasche Erzielung der ge­wünschten werblichen Wirkung eine hoch kreative, aufmerksamkeitserregende Gestal­tung voraus. Allerdings können werbliche Langzeitwirkungen, wie z. B. eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades, auch durch eine Vielzahl flüchtiger, dem Beworbenen unbewusst bleibender Kontakte mit Werbemitteln der Außenwerbung Zustandekommen. Kritisiert wird die Außenwerbung haupt­sächlich wegen ihrer möglicherweise negati­ven Auswirkungen auf die Umwelt. So kön­nen z. B. Fassadenwerbung ein Stadtbild und das unkontrollierte Aufstellen von Plakat­wänden das Bild einer Landschaft wesentlich beeinträchtigen. Kritik findet auch der Ener­gieverbrauch, insb. bei der Lichtwerbung. Die Interessen der Unternehmen der Außen­werbung werden im Z AW vom Fachverband Außenwerbung e.V., Savignystr. 43, 6000 Frankfurt/M., Tel 069-74 99 99 vertreten.

Ein Geheimtipp unter den Werbetreibenden sind die Monate Juli und August. In diesem Zeitraum halten sich Markenartikler mit ihren Kampagnen zurück, weil sie in den anderen Medien nicht ausreichend ihre Zielgruppen erreichen. Doch gerade in den Sommermonaten ist Plakatwerbung erfolgsversprechend, weil die Abende lang und die Straßen und Plätze belebt sind. Schließlich sollte man bei der Plakatwerbung auf die besonderen herstellungstechnischen Regeln achten und nur mit Druckereien arbeiten, die entsprechende Erfahrungen vorweisen können. Plakate sollen für das Nassklebeverfahren geeignet sein, Wind und Regen trotzen und über Wochen ihre Leuchtkraft beibehalten. Zur Herstellung eignen sich deshalb holzfreie Papiersorten im Papiergewicht zwischen 100 und 120 Gramm. Bei Plakaten für City-LightPoster (zwischen 115 und 140 Gramm) darf das Papier keine Wolkenbildung aufweisen. Digitaldruck ist in einer Auflage bis 30, Siebdruck bis 1000, Offsetdruck ab etwa 500 Stück am kostengünstigsten.

Werbeträger

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