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Kontakthäufigkeit

Werbeerfolgskontrolle

Mediaanalyse Kontaktkette Begriff aus dem Direct-Response-Marketing, wo der Kontakt mit einer Zielperson bewusst in mehreren Stufen aufgebaut und gepflegt werden kann, um die Geschäftsbe­ziehungen zu festigen und auszubauen. Da­zu werden in bewusst gesteuerten Abständen und unter Berücksichtigung der bisherigen Reaktionen des Kunden auf verschiedenen Kontaktkanälen (Brief, Telefon, Besuch, Messe, Event etc.) immer wieder Kontakte hergestellt und das Unternehmen im Bewusstsein des Kunden gehalten. Die zeitliche Reihenfolge der Kontaktinhalte kann sich an entsprechenden Stufenmodellen der Wer- bewirkungorientieren. Für den Erfolg unabdingbar sind dazu geeig­nete Adressatenmerkmale, insb. Response- daten früherer Kontakte, die in Kunden­datenbanken gespeichert und EDV-gestützt ausgewertet werden können. Kontaktketten können effizienzsteigernd wirken, weil sie vor teuren Kommunikationsaktivitäten (z.B. Außendienstbesuche) Responsefilter zu setzen erlauben bzw. durch schriftliche Vorabinformation und nachfolgendes Te­lefonmarketing schnellere und effizientere Verkaufsgespäche ermöglichen. Darüber hinaus ist eine multimediale Ansprache ohne Informationsüberlastung und bei gezielter zeitlicher Steuerung möglich. I. d. R. beginnt man dabei mit massenmedialen Kontakten, die zum Response führen sollen. Diese Kon­takte werden im weiteren Verlauf durch im­mer individuellere Anspracheformen vertieft und gepflegt.  

= Menge der Kontakte eines Werbemediums
= Maßstab für die Wirkungsstärke eines Mediaplans
Unterschieden wird zwischen Erstkontakt und Wiederholungskontakt, weil eine einzelne Person von einem Werbeträger bzw. Werbemittel oft mehr als nur einmal erreicht wird. Aus der Summe der Erst- und Wiederho­lungskontakte ergibt sich die Zahl der Gesamtkontakte.
Die beiden Kriterien  Reichweite und Kontakthäufigkeit stehen einander entgegengesetzt gegenüber, und es ist nicht möglich, beide Größen gleich­zeitig zu maximieren. Ein Ziel, das sowohl der Reichweite wie der Kon­takthäufigkeit Rechnung trägt, stellt die qualifizierte Reichweite ( Reich­weite) dar. Dabei werden nur Personen gezählt, die mindestens mit einer bestimmten Kontaktzahl erreicht werden. Man spricht in diesem Fall auch von einer Reichweite in der offenen Kontaktklasse. Werden nur jene Per­sonen gerechnet, die mit einer nach unten und oben begrenzten Kontakt­zahl erreicht werden, so spricht man von einer Reichweite in einer ge­schlossenen Kontaktklasse.

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