Werbeerfolgskontrolle

Grundsätzlich ist der Werbeerfolg (Erhöhung der Verkaufsziffern, Abwerbung von Käufern von Konkurrenzprodukten, Bedarfsbeeinflussung) nur schwer meßbar bzw. nur schwer ursächlich auf die Werbung zurückzuführen, da neben der eigenen Werbung auch die Werbung der Konkurrenz, die Marktsituation, die Lage der Konjunktur (Kaufkraft, Einkommen) und letztlich das Produkt selbst (z.B. Design) einen Einfluß ausüben.

Man kann deshalb über den Werbeerfolg nur Vermutungen aufstellen, z.B. dass die Anzahl der Konsumenten, die durch die Werbung erreicht werden, und ihre Zugehörigkeit zur beabsichtigten Zielgruppe zum Erfolg beitragen.

Es gibt quantitative Methoden der Werbeerfolgskontrolle (es werden Zahlen erhoben): z.B. wird Kontakthäufigkeit eines Werbemittels über Möglichkeiten zur Rückantwort festgestellt, etwa durch Coupons für Informationsmaterial, Werbegeschenke, Probeabonnements und dergl.; weiterhin wird ermittelt, mit welchen Kosten diese Kontakthäufigkeit verbunden ist, z.B. durch den »Tausenderpreis«, der angibt, wieviel 1000 Kontakte bei der Schaltung etwa einer Anzeige in verschiedenen Werbeträgern (verschiedene Illustrierte und Magazine) kosten.

Darüber hinaus bedient man sich qualitativer Methoden (es werden Eindrücke und Wirkungen erhoben): beispielsweise ermittelt der »Copy-Test«, welche Aufmerksamkeit ein Werbemittel beim Betrachter hervorruft (richtiges Erkennen, richtiges Erinnern). Letzteres ist deshalb von Bedeutung, weil vermieden werden muß, mit der eigenen Werbung den Absatz der Konkurrenz-Produkte zu fordern.

Die Werbeerfolgskontrolle gibt Aufschluss über die eingetretene oder die zu erwartende Werbewirkung einer Werbemaßnahme entsprechend der Werbeziele. Werbewirkungsmessung geht zeitlich über Werbemaßnahmen hinaus (Carry-over-Effekt). Erschwert wird die Interpretation der Messergebnisse durch die komplexe Wirkung aller Kommunikationsinstrumente (im engeren Sinne), aller Marketinginstrumente sowie der sich ändernden Markt- und Umfeldhedingungen (im weiteren Sinne).

Die Werbekontrolle umfasst den außerökonomischen und den ökonomischen Erfolg. Der Grad der Zielerreichung bezüglich der ökonomischen Werbeziele wird mithilfe von Kennziffern gemessen. Z.B. schlägt sich der ökonomische Werbeerfolg in einer positiven Umsatzentwicklung nieder, eventuell verbunden mit wachsenden Marktanteilen, Deckungsbeiträgen, Rentabilitätsraten etc.

Ökonomische Verfahren sind z.B. multiple Regressionsanalyse (Marktreaktionsfunktionen, Änderung von Marketing-Variablen, Änderung von Zielgrößen, z.B. Markenbekanntheit [Werbeetat, Werbeausgaben/Absatzmenge], Koyck-Modell/Lydia Pinkham: Daten, GFK Markensimulator).

Außerökonomische Werbeerfolge lassen sich mit drei Wirkungsdimensionen belegen: Dimension Wahrnehmung und Aufmerksamkeit (z.B. Kontakte mit dem Werbeträger, Werbedruck [Reichweite, Kontaktsumme, Kontaktverteilung, Share of Voice, Share of Mind], Recognition von Werbemitteln, Erinnerung der zentralen Werbebotschaft und Gestaltungselemente). Dimension Erinnerungswerte und qualitative Aspekte der gedanklichen Verarbeitung (z.B. Steigerung der Markenbekanntheit, Imageverbesserung) und Dimension werbeinduziertes Verhalten (z.B. Testkäufe, Veränderung der Nutzungsgewohnheiten). Beispiele für die Erfolgsmessung sind

1) Wahrnehmung und Aufmerksamkeit: Messung durch apparative Methoden wie a) Blickaufzeichnung; b) Aktivierungstests über Messung der elektrischen Hautwiderstände/der Pulsfrequenz; c) Befragung, z.B. über Tachistoskopie, Verfahren mit Responsefunktion (BuBaW-Verfahren), Netapps-Methode, Verfahren von Starch.

2) Erinnerungswerte und qualitative Aspekte der gedanklichen Verarbeitung: a) Recall (gestützt und ungestützt), z.B. Messung der Erinnerung an Werbebotschaften, CEDAR-Verfahren der Keppler-Konsumforschung (Controlled Exposure Day After Recall Test); b) Recognition. z.B. Messung der Wiedererkennung und der Einstellungswirkung (Cognitive Response), Verfahren von Gallup und Robinson, DAR von Burke.

3) Werbeinduziertes Verhalten (Einzelverhalten/Gruppenverhalten). Befragungen mit Ratingskalen, Erstellen von Image-Profilen, Modelle von Fishbein und Trommsdorf zur Einstellungsmessung, Positionierungsanalysen, Beobachtung/Test/Panel.

Siehe auch: Werbewir-kungskontrolle

Massnahmen und Verfahren, die den Werbeerfolg der einzelnen Bank feststellen und den Beitrag der realisierten Werbemassnahmen zur Zielerreichung ermitteln sollen. Die Möglichkeiten sind begrenzt und in exakter Form schwierig zu realisieren. Es dienen dazu Verfahren der Bankmarktforschung, Kotnmunikationstechniken, Scannertechnik u. a.

(1) Grundlagen: Werbeerfolgskontrolle ist eine notwendige Ergänzung der Werbeplanung. Durch die Planung werden Sollwerte festgelegt (Werbeziele). Im Rahmen der Kontrolle werden die Istwerte ermittelt und mit den Sollwerten verglichen. Daraus ergeben sich Hinweise auf den Werbeerfolg. Noch wichtiger ist jedoch die Abweichungsanalyse. Dadurch werden Fehler in der Planung und Marktveränderungen schnell erkannt; Störungen und deren Ursachen können frühzeitig ermittelt und Korrekturmassnahmen rechtzeitig eingeleitet werden. Ausserdem liefern Kontrollen wichtige Informationen für die Unternehmensführung. Die Plandurchsetzung wird dadurch überwacht; Sanktions- und Motivationsmassnahmen können mit Hilfe dieser Daten gezielt eingesetzt werden.
(2) Messwerte: Der Werbeerfolg ist eine komplexe Grösse. Es müssen daher Daten aus verschiedenen Bereichen berücksichtigt werden. Individualpsychologische Daten erhält man vor allem durch Testverfahren. Durch Pretests erhält man vor dem Einschalten der Kampagne Hinweise auf den möglichen Erfolg. Posttests überprüfen die Kampagne nachträglich. Die Marktforschung liefert aggregierte Marktdaten. Basis der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle ist die Analyse und Verrechnung von Kosten- und Ertragswerten. Siehe auch Werbung und Medienökonomie (jeweils mit Literaturangaben).

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