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Einstellungsmessung

Als latente Variable oder hypothetische Konstrukte sind - Einstellungen selbst nicht direkt beobachtbar. Sie werden daher meist ausgehend von einer relativ großen Zahl von korrelierten Einzelreaktionen oder auch Verhaltensweisen in einem mehr oder minder vielgliedrigen Abstraktionsprozess er­schlossen. Besonders in der praktischen Markt­forschung wird die Komplexität der mit der Ein­stellungsmessung aufgeworfenen Probleme häufig unterschätzt, die dann liegt, dass die Aus­prägungen von Einstellungen und ihre Intensität eine Vielzahl von Dimensionen wie z.B. Richtung (positiv - negativ), Intensität, Affektivität, Ambi­valenz, Stichhaltigkeit, Verhaltensrelevanz (Ak­tionsbereitschaft), Vielschichtigkeit (Multiple­xität), Flexibilität oder Rigidität, Bewußtheit und Verquicktheit mit anderen Einstellungen haben können.
Nach der Art der als - Indikatoren für eine be­stimmte Einstellung gemessenen Verhaltensre­aktionen der Versuchspersonen lassen sich fol­gende Meßverfahren unterscheiden:

1. Selbstaussagen der Befragten über ihre eige­nen Meinungen, ihr eigenes Verhalten, ihre eige­nen Gefühle usw.;

2. die Beobachtung und Messung des manife­sten Verhaltens;

3. die Messung von Reaktionen;

4. Leistungsmessungen bei Aufgaben, die Rück­schlüsse auf die Einstellung zu einem Objekt ge­statten;

5. Physiologische Messungen.
Verbreitet ist auch die der Drei-Komponenten­Theorie der Einstellung entsprechende Unter­scheidung nach emotionsorientierten, kognitions­orientierten und aktionsorientierten Verfahren der Einstellungsmessung. Die emotionsorientierten Verfahren verwenden in Befragungen Antwort­item-Vorgaben, die eine gefühlsmäßige Haltung gegenüber dem Einstellungsobjekt ausdrücken, die kognitionsorientierten Verfahren zielen dar­auf, Wahrnehmungen der Auskunftspersonen zu registrieren (z.B. indem sie die Befragten bitten, die Einstellungsobjekte in eine Rangordnung zu bringen) und die aktionsorienterten Verfahren zielen darauf, das mutmaßliche Verhalten der Auskunftspersonen gegenüber den Einstellungs­objekten zu erkennen (z.B. durch Darstellung ei­ner Situation mit mehreren Verhaltensalternati­ven und der Frage, wie sich die Auskunftsperson, in einer solchen Situation verhalten würde.
Die Messung der Einstellungen erfolgt regel­mäßig mit Hilfe von Einstellungsskalen, Ska­lierungsverfahren, deren Funktion darin besteht, Einstellungsausprägungen quantitativ auszu­drücken. Skalierung bedeutet, dass die Position einer jeden in einem Einstellungsuniversum be­stehenden und in die Untersuchung einbezoge­nen Aussage auf einem Intensitätskontinuum festgestellt wird. Dabei lassen sich die eingesetz­ten Skalierungstechniken auch nach der Zahl der gemessenen Einstellungsdimensionen unter­scheiden. Im übrigen ergibt sich folgende Uber­sicht der am meisten verbreiteten Verfahren der Einstellungsmessung (wobei die meisten klassi­schen Skalierungstechniken eindimensionale Verfahren sind):
I. Skalierungsähnliche Verfahren

1. Rangordnungsverfahren (im engeren Sinne)
a) direkte Rangordnungsverfahren
b) - Verfahren der transferierten Rangordnun­gen (Clyde H. Coombs)

2. Rangordnungsskalen

3. Paarvergleiche
II. Klassische Verfahren der Einstellungsskalie­rung

1. Thurstone-Skala (Methode der gleicher­scheinenden Intervlle) (Louis L. Thurstone)

2. Methode der nachträglich bestimmten Abstände (Louis L. Thurstone)

3. Likert-Skala (Methode der summierten Schätzungen)

4.  Skalen-Diskriminationstechnik (Diskrimina­tionstechnik) (Allen L. Edwards/F. P. Kilpatrick)

5.  Guttman-Skala (Skalogramm-Analyse) (Louis Guttman)

6. semantisches Differential (Polaritätenprofil) Ill. - Probabilistische Meßmodelle

1. latente Strukturanalyse

2. probabilistisches Modell der transferierten Einschätzungen
IV. Methoden unterschiedlicher Dimensionalität

1. eindimensionale - Skalierungsverfahren

2. mehrdimensionale Skalierungsverfahren
a) semantisches Differential
b)  multidimensionale Skalierung (MDS)
c) Fishbein-Modell
d) - Trommsdorf-Modell
V. - Multiattributive Einstellungsmessung und konjunkte Verbundmessung

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