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Skalierungstechnik

Die Skalierungstechnik ist eng mit der Messung verbunden. Sie beschäftigt sich jedoch mit der unmittelbaren Konstruktion einer Skala zur Durchführung der Messung. Skalen können einerseits nachdem Skalen­niveau und andererseits nach dem gemesse­nen Objekt unterteilt werden, weshalb man ferner zwischen personenbezogener, reizbe­zogener und reaktionsbezogener Skalierung unterscheidet (auch intersubjektive Va­riabilität). Weitergehende Klassifikationen unterscheiden auch zwischen eindimensio­naler und multidimensionaler Skalierung (Mehrdimensionale Skalierung). Diese lassen sich wiederum in deterministische und probabilistische Verfahren unterteilen. In der Praxis der Marktforschung finden v. a. folgende Techniken Anwendung: Ratingskala Ratingskalen gehören zu den Kategorialska- len (vgl. auch Magnitudeskalierung). Sie ermöglichen es dem Befragten, durch die Vorgabe abgestufter Antwortkategorien, die Intensität seiner Antwort (den Grad der Zu­stimmung) anzugeben. Die Ausgestaltungs­formen sind sehr unterschiedlich. Eine verbale, zweipolige Ratingskala mit fünf Antwortstufen kann wie folgt aussehen: Eine Skala mit verbaler Verankerung sämtli­cher Antwortkategorien lautet dann: Der BMW 520 i ist ein wirtschaftliches Fahr­zeug: Wie beurteilen Sie den neuen Ford Fiesta? Insgesamt unterscheidet man zwischen: zweipolig (gut-schlecht) vs. einpolig (nicht so gut-sehr gut); Zahl der Kategorien, wobei eine ungerade Anzahl von Stufen jeweils auch die Vorgabe eines Mittelpunktes (Indif­ferenzpunktes) einschließt; forced-choice Ratings (ohne Vorgabe einer Ausweich- kategorie für weiß-nicht Antworten) so­wie der Ausbalancierung zwischen der Zahl positiver zu negativer Kategorien. Der Mittelpunkt birgt das Problem, dass er als weder-noch, weiß-nicht oder tatsächliche Mitte (Indifferenz) interpretiert werden kann. Bilderskalen Bilderskalen sind eine Variante der Ratings­kalen. Um jedoch nonverbale und emotiona­le Eigenschaften besser (valider) messen zu können, werden die Kategorien durch Bilder (visuell) und nicht verbal verankert (Bild­kommunikation). Konstant-Summen-Skala Die Konstant-Summen-Skala setzt eine feste Zahl zu beurteilender Objekte voraus. Die Meßvorschrift sieht nun vor, dass eine be­stimmte Anzahl von Punkten (oft 10 oder 100) nach einem vorgegebenen Kriterium auf die einzelnen Objekte verteilt werden soll. Damit tritt man der häufigen Tendenz von Befragten entgegen, alle zu bewertenden Alternativen besonders wichtig oder attrak­tiv zu beurteilen, statt realistische Präferenz­ordnungen aufzubauen. Je mehr Punkte ei­nem Objekt zugeteilt werden, desto besser wird das Objekt in bezug auf das Kriterium eingestuft. Statt Punkten kann man auch ei­nen bestimmten Geldbetrag verwenden. Ferner bieten sich spielerische Hilfsmittel an (Zahlenperlen-Tafel o.ä.). Die Konstant- Summen-Skala hat sich als relativ gute Tech­nik zur Messung konkurrierender Objekte, der Kaufabsicht und von Präferenzen be­währt. Guttman-Skala Mit der Guttman-Skala, auch als Skalo- gramm-Analyse bezeichnet, werden Perso­nen und Items gleichzeitig skaliert (reak­tionsbezogene Skalierung). Man geht dabei von einer eindimensionalen Itembatterie aus. Diese Items müssen sich nach ihrem Schwie­rigkeitsgrad bzw. der Nachdrücklichkeit der Formulierung möglichst konsistent ordnen lassen (perfekte, kumulative Skala). Man geht nun davon aus, dass eine Person, die dem ex­tremsten Statement zustimmt, auch allen an­deren, abgeschwächter formulierten Items zustimmt. Kriterium für die Auswahl geeig­neter Statements ist das Ausmaß der Repro­duzierbarkeit, d.h. inwieweit die tatsächli­chen Antworten dem deterministisch unterstellten Modell entsprechen und dem Konzept der monoton steigenden Itemcha­rakteristik genügen. Likert-Skala Die Likert-Skala gehört zu den eindimensio­nalen Skalen. Ihr Meßwert (Score) ergibt sich als Summe mehrerer Einstellungs-State­ments (Items). Die Zustimmung/Ablehnung eines Statements wird mit einer Ratingskala gemessen. Diese Methode der summierten Ratings gehört zu den personenorientierten Meßmethoden. Aus einer Vielzahl von Einstellungs-State- ments, die je zur Hälfte eindeutig positiv und negativ formuliert werden, sondert man mit einer Itemanalyse die 20-30 trennschärfsten Statements aus. Dies sind jene Items, die am besten zwischen Personen mit unterschied­lichen Einstellungen diskriminieren. Die verbleibenden Statements werden dann mit einer R atingskala erhoben. Der Einstellungs­wert ergibt sich als Summenwert über diese Items. Ferner ist bei der Itemauswahl sicher­zustellen, dass die Statements nur auf einer Dimension messen. Paarvergleich Beim Paarvergleich handelt es sich um eine meßtechnisch weiterentwickelte Form eines Rangordnungsverfahrens. Bei Rangord­nungsverfahren müssen die Versuchsperso­nen eine Anzahl von Objekten nach einem vorgegebenen Kriterium ordnen und eine Rangreihe bilden. Sind mehrere Objekte in dieser Art zu ordnen, so sind die Versuchs­personen schnell überfordert. Beim Paarver­gleich wird dieser Prozess in eine Vielzahl von Einzelvergleichen aufgelöst. Jeweils zwei Objekte werden paarweise gegenüber­gestellt und die Personen haben zu entschei­den, welches der beiden Objekte das erfragte Merkmal in höherem Maße besitzt, d. h. wel­ches Objekt dominiert das andere. Dabei werden alle möglichen Paare von n Reizen (Objekten) gebildet - es ergeben sich [n (n - 1) / 2] Paare. Bei sieben Objekten beträgt so­mit die Zahl der Vergleiche 21. Die Gesamt­heit der so ermittelten Ordinalurteile über alle Versuchspersonen wird zu einer Pro­zentmatrix verdichtet, in der die relativen Anteile angegeben werden, mit der das Spal­tenelement gegenüber dem Zeilenelement dominiert wurde. Nach dem “Law of Comparative Judgement“ können diese Werte in Skalenwerte transformiert werden, die näherungsweise Intervallskalenniveau erreichen. Thurstone-Skala Bei der Konstruktion der Thurstone-Skala, auch als Methode der gleicherscheinenden Intervalle bekannt, geht man von einer Men­ge von Einstellungsitems aus, die von einer Beurteilerstichprobe (bzw. von Experten) ei­ner 9 bis 11-stufigen Skala zugeordnet wer­den. Die Items geben somit die Intensität der Einstellung wieder, sie unterscheiden sich in ihrem Intensitätsgrad. Der individuelle Ska­lenwert wird als Summe der Items ermittelt, denen zugestimmt wurde, wobei jedes Item mit dem zugewiesenen Skalenwert gewichtet wird. Unfolding-Technik Das Unfoldmg nach dem ordinalen (eindi­mensionalen) Modell von Coombs geht da­von aus, dass der genaue Ort (Idealpunkt), den eine Versuchsperson auf einer Skala ein­nimmt, einem hypothetischen Wert ent­spricht. Alle gegebenen Punkte kommen die­sem nur mehr oder weniger nahe. Die Präferenzordnung, die aus den Urteilen einer Versuchsperson entsteht und angibt, welches von zwei Objekten dem eigenen Standpunkt näher kommmt, ist somit die im Orte der Versuchsperson (im Idealpunkt) gefaltete Skala. Diese wird auch als I-Skala bezeich­net. Die entfaltete Skala, auf der sich die Ob­jekte und der Idealpunkt befinden, nennt man demgegenüber Joint oder J-Skala. Un­ter bestimmten Voraussetzungen ist es mög­lich, aus diesen Präferenzordnungen eine nonmetrische J-Skala abzuleiten. Liegt au­ßerdem noch eine Rangordnung der Distan­zen zwischen allen Paaren von Items vor, so erzielt man eine Skala, die näherungsweise Intervallskalenniveau erzielt (vgl. auch MehrdimensionaleSkalierung). Eine im Marketing häufig verwendete, an an­derer Stelle dargestellte Skalierungstechnik stellt das Semantische Differential dar. In der Marketingforschung sieht man sich mit dem Problem konfrontiert, die beschrie­benen Skalen an neue, veränderte Fragestel­lungen anzupassen. Hierfür sind insb. die Guttman-, Likert- und Thurstone-Skala zu aufwendig. Stattdessen werden die Kon­struktionsprinzipien dieser oftmals eindi­mensionalen Skalen soweit wie möglich übernommen; zur Auswertung verwendet man jedoch flexiblere, multivariate Analyse­verfahren. Damit entfällt auch die Beschrän­kung auf eine zu erfassende Dimension. Ratingskalen und für ausgewählte Fragestel­lungen auch die Konstant-Summen-Skala gehören jedoch zum Standardinstrumenta­rium der empirischen Marketingforschung.

Literatur:  Böhler, H., Marktforschung, Stuttgart Sixtl, F., Meßmethoden der Psychologie, Weinheim u.a. 1982.

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