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Marketingforschung

Umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -entscheidungen einer Unternehmung. Die Marketingforschung kombiniert die Absatzmarktforschung mit unternehmensinternen Informationen.

Marketingforschung ist eine Übersetzung des amerikanischen Begriffs »marketing research« und stellt die Beschaffung und Auswertung von Informationen für Marketingentscheidungen in den Vordergrund (Green/TuH). Einige Autoren verwenden die Begriffe Marketingforschung und Absatzforschung synonym. Man möchte damit eine Abgrenzung von dem Begriff Marktforschung (»market research«) erreichen, deren Aufgabe es ist, Informationen über die Märkte der Unternehmung bereitzustellen; sie wird also nicht primär auf Marketingentscheidungen bezogen gesehen. Es ist klar, daß sich die Aufgabenbereiche von Marketingforschung und Marktforschung überschneiden (siehe die Abbildung bei Marktanalyse). Die Unterscheidung zwischen Marketingforschung und Marktforschung wird auch von einigen Autoren abgelehnt (siehe z. B. Hüttner und Hammann/Erichson). Die Grund aufgabe der Marketingforschung besteht in einer Befriedigung des Informationsbedarfs für Marketingentscheidungen. Nach der Feststellung des Informationsbedarfs auf der Grundlage der Analyse der Entscheidungsprobleme im Bereich des Marketings sind eine Reihe von Phasen zu durchlaufen, die in einem entscheidungslogischen Ablaufschema wie folgt dargestellt werden können (s. S. 737): Die Informationsbeschaffung kann auf der Grundlage von Sek und ärmaterial (z. B. amtliche Statistiken, Fachliteratur oder internationale Datenbanken) oder durch Erhebung von Primärdaten in Form einer » Befragung oder Beobachtung, eines Experimentes oder als dessen besondere Variante, als » Panel erfolgen. In der Phase der Informationsverarbeitung erfolgt die Daten aufbereitung und Datenanalyse. Die Fülle der Daten kann meist nur sinnvoll mit Hilfe der elektronischen Datenverarbeitung aufbereitet werden.

Marketmgforschung (Marketing Research) wird oftmals mit Marktforschung (Market Research) gleichgesetzt. In anderer Abgrenzung ist Marketingforschung (Absatzforschung) einerseits umfassender, andererseits enger als der Begriff der Marktforschung. »Umfassender ist der Begriff der Absatzforschung auf der einen Seite, weil er die gesamten zur Absatzgestaltung eines Unternehmens zu lösenden Informationsprobleme zum Gegenstand hat. Insbesondere müssen die Wirkungen von Marketingaktivitälen (z.B. Werbe-, Distributions-, Produkt-, Preisforschung) und die Erforschung innerbetrieblicher marketingrelevanter Sachverhalte (z.B. Vertriebskosten, Lagerung, Kapazitäten) in die Betrachtung mit einbezogen werden. Enger als Marktforschung ist der Begriff Absatzforschung deshalb, weil Absatzforschung nur die Absatzmärkte des Unternehmens berührt« (Meffert, 2000, S. 93). Diese Abgrenzung kommt auch in der Definition der American Marketing Association zum Ausdruck.

Marketinginformationssysteme [s.a. Decision-Support-System] Marketinginformationssysteme (MAIS) bestehen aus Personen, technischen Einrichtungen und Verfahren zur Gewinnung, Zuordnung, Analyse, Bewertung und Weitergabe zeitnaher und zutreffender Informationen, die dem Entscheidungsträger bei Marketingentscheidungen helfen (vgl. Kot-ler/Bliemel, 2001, S. 170).

MAIS arbeiten i.d.R. rechnergestützt. Neben dem eigentlichen Computersystem sind im Hinblick auf computergestützte Marketinginformationssysteme folgende Grundkomponenten von besonderer Relevanz (vgl. Zentes, 1993b, Sp. 2707):

- die Artikel- bzw. Verkaufsdatenerfassung, so auf der Grundlage der Internationalen Artikelnummer (Artikelnum-merierung)

- der elektronische Datenaustausch (EDI)

- Datenbanksysteme, so relationale Datenbanken

- Methodenbanksysteme, so interaktive und interpretative Decision-Support-Sysleme

- Modellbanken

- Kommunikationseinrichtungen sowie

- die Wissensverarbeitung, die u.a. Expertensysteme ermöglicht.

Aufgabe von MAIS ist die Bereitstellung notwendiger Informationen für Marketingentscheidungen. In Unternehmen werden sowohl reine Berichtssysteme (Reporting Systeme), die periodisch im Offline-Betrieb Informationen bereitstellen, als auch Ausnahmeberichtssysteme (Exception Reporting Systeme) oder online arbeitende Aus-kunfts- und Abfragesysteme eingesetzt. Neben vergangenheitsorientierten Daten sind vielfach auch Hochrechnungen für zukunftsorientierte Aussagen verfügbar.

Zunehmend werden im Zuge der Entwicklung moderner flexibler Informationstechnologien auch interaktive Systeme bzw. explorative Systeme entwickelt und eingesetzt (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 695ff.). Explorative Systeme sind im Gegensatz zu den beiden obigen Systemen fragengenerierende Systeme. Dies bedeutet, dass ein Nutzer nicht mit einem vorformulierten Informationsbedarf mit einem solchen System arbeitet, sondern dass er explorativ nach bisher unbekannten Zusammenhängen sucht. Solche interaktiven, komplexen Analysen, die technisch in Form einer mehrdimensionalen Sicht auf vorhandene Datenbestände realisiert werden, werden als Online Analytical Processing (OLAP) bezeichnet.

OLAP-Technologien erlauben also eine mehrdimensionale Analyse von Daten und somit ein Aufdecken von Zusammenhängen zwischen verschiedenen Variablen. Grafisch gleicht diese Vorgehensweise dem »Durchschneiden« eines Datenraumes und der anschließenden Analyse der sich daraus ergebenden Schichten. Eine weitere Technologie in diesem Zusammenhang ist die des Data Mining. Data Mining kennzeichnet Technologien, die ein hypothesengestützes oder hypothesenfreies Durchsuchen sequenzieller Datenbestände mit Hilfe statistischer Verfahren, Kl-basierter Logik und genetischen Algorithmen beinhaltet, mit dem Ziel, bisher unbekannte Beziehungen zwischen Daten (Datenmuster) aufzudecken.

Sowohl die vergangenheitsorientierten als auch die zukunftsorientierten Informationen sind vielfach nicht nur für den Marketingbereich des Unternehmens relevant, sondern auch für andere Bereiche, z.B. Personal, Beschaffung u.Ä. Daher ist die verstärkte Integration des MAIS zusammen mit anderen Informationsmodulen in ein umfassendes rechnergestütztes betriebliches Informationssystem zu fordern.

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