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Marktanalyse

systematische Untersuchung eines Marktes hinsichtlich der Kunden und Wettbewerber. Wettbewerb

vorrangig im Rahmen der Strategischen Planung eingesetzte Analyse der herrschenden Marktsituation. Sie kann sich sowohl auf Gesamtmärkte als auch auf einzelne Marktsegmente beziehen und wird insbesondere herangezogen, um die Attraktivität der von einzelnen strategischen Geschäftseinheiten bearbeiteten Teilmärkte zu beurteilen (Marktattraktivität). Eine Marktanalyse hat möglichst Informationen bereitzustellen über:

– das Marktpotential und das Marktvolumen,

– das bisherige und erwartete Marktwachstum,

– aktuelle und erwartete Marktanteile der einzelnen Anbieter,

– die Kundenstruktur,

– die Stabilität des Marktverhaltens von Anbietern und Nachfragern,

– die hauptsächlich eingesetzten Instrumente des Marketing-Mix und ihre Wirkungen,

– die Anfälligkeit des Marktes gegenüber externen Einflüssen wie Konjunktur, Änderung rechtlicher Rahmenbedingungen oder gesellschaftlicher Wertewandel.

Die Marktanalyse ist ein Teilgebiet der Marktforschung. Sie ist auf einen Zeitpunkt bezogen, arbeitet mit Bestandsmassen und gibt Auskunft über die Struktur eines Marktes. Sie zeigt daher nur Tatsachen auf.

Gegensatz: Marktforschung

Steht im Rahmen der Marktforschung der statische Aspekt (zeitpunktbezogene Untersuchung) im Vordergrund , so wird nach Schäfer von Marktanalyse gesprochen. Dabei geht es um die Erkennung der Grund struktur des Marktes, seiner Gliederung und Größenverhältnisse. Liegt der marktforscherische Schwerpunkt jedoch in der Betrachtung von Marktverschiebungen und Marktschwankungen, also im dynamischen Aspekt, wird der Begriff Marktbeobachtung verwendet. Praktisch läßt sich die Aufteilung des Gesamtgebietes der Marktforschung in Marktanalyse und Marktbeobachtung kaum durchführen, da die Marktbeobachtung nichts anderes als eine Kette von Marktanalysen ist. Aus diesem Grund wird heute mit dem Begriff Marktanalyse die Tätigkeit der Informationsbeschaffung in der Marktforschung bezeichnet. Marktforschung kann dabei als systematische Untersuchung eines konkreten Teilmarktes definiert werden. Als Teilkomponente der gesamten Marketingforschung und Absatzanalyse verfolgt die Marktforschung die Zielsetzung, jene Informationen zu beschaffen, die für die Ziel und Instrumentalplanung im Marketing relevant sind.

In der sozialistischen Wirtschaftslehre: Beobachtung und Analyse der Entwicklungen der verschiedenen Märkte. >Markt

Methodische und systematische Untersuchung der Stellung der Bank im Gesamt der für sie relevanten Märkte. Dabei ist eigentliche analytische Auswertung der in der Bankmarktanalyse erhobenen und skalierten Daten als zentrales Problem der Marktforschung anzusehen. In der traditionellen Bankmarktforschung wurden die Auswertungsergebnisse in recht einfacher Form durch prozentuale Angaben, Kreuztabellierungen und einfache Input-Output-Analysen dargestellt; diese Studien ermöglichten es jedoch kaum, mehr als 3 oder 4 Datenvariablen gleichzeitig zu kombinieren, sodass die Erstellung eines überschaubaren Gesamtbildes kaum möglich war. Demgegenüber ist mit der Schaffung der technischen Voraussetzungen durch die Weiterentwicklung elektronischer Datenverarbeitungsanlagen inzwischen die Möglichkeit gegeben, durch Anwendung komplexer, multivariater statistischer Analyseverfahren eine Vielzahl von Variablen simultan zu verarbeiten und die diesen inhärenten Strukturen transparent zu machen. Als wichtigste und bank-praxeologisch bedeutsamste Analyseverfahren sind Regressions- und Korrelations- sowie Diskriminanz- und Clusteranalyse herauszugreifen. Regressions- und Korrelationsanalysen zielen auf die Bestimmung funktionaler Zusammenhänge zwischen einer abhängigen Variablen und einer (einfache Regression) oder mehreren unabhängigen Variablen (multiple Regression), wobei insb. auch die Gewichtung der einzelnen unabhängigen Variablen untersucht wird. Um zudem die Stärke des Variablenzusammenhangs festzustellen, ist der Korrelationskoeffi-zient zu bestimmen. Diskriminanz- und Clusteranalyse dienen der Ableitung von Aussagen über Klassen- und Gruppenzugehörigkeit von Objekten mit Hilfe bestimmter Erklärungsvariablen. Während bei der Diskriminanz-analyse von a priori definierten Klassen ausgegangen wird und diejenigen Variablen identifiziert werden, die eine deutliche Differenzierung dieser Gruppen gewährleisten, wird durch die Clusteranalyse versucht, verschiedene Daten auf Grund bestimmter Kriterien zu möglichst homogenen Gruppen zusammenzufassen; dieses Verfahren ist insb. im Rahmen der Marktsegmentierung von Bedeutung.

Marktforschung Marktanteil Der mengenmäßige (wertmäßige) Marktan­teil ist der Anteil des Absatzes (Umsatzes) ei­ner Unternehmung am Absatz (Umsatz) al­ler Unternehmen der relevanten Branche, d.h. dem Marktvolumen. Der relative Marktanteil ist der Marktanteil einer Unter­nehmung in Relation zum Marktanteil ihres stärksten oder der stärksten Konkurrenten; auch er kann mengenmäßig und wertmäßig formuliert werden (Marketingziele). Die Messung des Marktanteils erfolgt meist über interne Daten, wobei die Marktvolumi­na sekundär- oder primärstatistisch ge­schätzt werden oder aus Verbandsstatistiken stammen. Eine weitere Möglichkeit ist der Rückgriff auf Haushalts- oder Han­delspanels. Als Marketingzielgröße hat der Marktanteil viele Vorzüge, was seine besondere Beliebt­heit insb. in der Praxis der Konsumgüterin- dustrie erklärt: - Relativierung der eigenen (Miß-)Erfolge an der gesamten Marktentwicklung, - keine Ergebnisverzerrung durch inflatio­näre Effekte, - Verdeutlichung des am Markt Erreichba­ren bzw. der zu erwartenden Widerstände bei Streben nach Absatzwachstum, - implizite Berücksichtigung von Marke­tingaktivitäten und daraus resultierenden Effekten auf den eigenen Absatzerfolg, - Möglichkeit zu gain-and-loss-Analy- sen und darauf aufbauenden Wettbe­werbsanalysen (Wettbewerbsstrategie, Schwächen-Stärken-Analyse).

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