Marktabschöpfungspolitik

Neben der Marktdurchdringungspolitik (Penetrations-Politik) ist die Marktabschöpfungspolitik (Skimming-Politik) eine der grundlegenden Preisstrategien bei der Einführung neuer Produkte (Naiproduktein-fuhrung). Die Marktabschöpfungs- oder Absahnungspolilik ist durch einen relativ hohen Einführungspreis gekennzeichnet. Durch diese Strategie wird das Ziel verfolgt, che Konsumentenrente abzuschöpfen. Zunächst wird über einen hohen Preis nur ein kleiner Kreis von potenziellen Käufern angesprochen; nach einer bestimmten Periode wird dann der Preis gesenkt, um weitere Käuferkreise zu gewinnen.

Die Marktabschöpfungspolitik ist dann Teil einer zeitlichen bzw. dynamischen Preisdifferenzierung. Der Markt wird nach dem Kriterium Preissensitivität segmentiert und so werden nach und nach unterschiedliche Käuferklassen angesprochen (vgl. Meffert, 2000, S. 566). Diese Strategie ist vor allem insofern vorteilhaft, als in den ersten Phasen des ProduMebenszyMus die Preiselastizität (Elastizität) häufig niedrig ist, Ein preisunelastisches Verhalten der Konsumenten entsteht speziell bei neuen Produkten, z.B. durch das Fehlen von Vergleichsmaßstäben für Wert und Kosten des Gutes. Je niedriger die Urteilsfähigkeit der Verbraucher ist, desto eher werden hohe Preise als Indikator für Qualität angesehen. Gleichzeitig verfügen gerade die frühen Käufer (Innovator) i.d.R. über ein höheres Einkommen. Die Realisierung der Marktabschöpfungspolitik kann bei Vorliegen der folgenden Konstellationen erfolgversprechend sein (vgl. Meffert, 2000, S. 566t):

- ausreichend hohe Nachfrage nach dem Produkt in der Einführungsphase und geringe Preiselastizität der Nachfrage

- Gefahr der raschen Veralterung der Produkte

- geringe Substituierbarkeit der Produkte

- Möglichkeit der Realisierung hoher Deckungsbeiträge in der Einführungsphase

- begrenzte Produktions-/Vertriebskapazitäten.

Risiken dieser Strategie liegen vor allem im besonderen Anreiz für Konkurrenten, in den Markt einzutreten.

Siehe Abschöpfungsstrategie

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