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Marktabgrenzung

(engl. market partitioning) Marktabgrenzung ist die unternehmerische Festlegung und Auswahl von Märkten (Markt), speziell von Absatzmärkten, auf welche die Absatzpolitik ausgerichtet wird (Marktstrukturierung). Marktabgrenzung wird aus dieser Sicht auch als Marktselektion bezeichnet und ist das Ergebnis der Marktsegmentierung. Neben der unternehmenspolitisch begründeten Marktabgrenzung steht eine wirtschaftspolitische und eine wettbewerbsrechtliche Gruppierung von Marktobjekten, die insbesondere die Wahl des relevanten Marktes für volkswirtschaftliche und für juristische Fragestellungen zum Gegenstand hat. Die Marktabgrenzung kann insbesondere in geographischer Hinsicht, mit Blick auf das Leistungsangebot und auf Basis einer Abnehmersegmentierung erfolgen.

Diese drei Entscheidungsebenen müssen grundsätzlich simultan in den Marktabgrenzungsprozess eingehen; aus praktischen Überlegungen heraus erfolgt jedoch regelmäßig eine schrittweise Festlegung, die durch. Rückkoppelungsschritte einer Simultanentscheidung angenähert wird. Häufig geht die Marktabgrenzung von der geographischen und/oder der Leistungsangebotsdimension aus. So werden bestimmte Länder, z. B. aus Infrastruktur oder Risikoüberlegungen heraus, eliminiert oder bestimmte (bisherige oder neue) Produktbereiche als Grundlage für weitere Überlegungen ausgewählt. Die verbleibenden Märkte werden dann im Hinblick auf Abnehmerzielgruppen weiter eingegrenzt. Im Zuge der Internationalisierung bzw. Globalisierung von Marketingaktivitäten spielen allerdings zunehmend auch transnational definierte Märkte eine Rolle. In diesen Fällen verlieren staatliche Grenzen ihre Bedeutung als Segmentierungskriterien, und es ist sicherzustellen, dass sofort oder in einer Reaggregierungsphase länderunabhängige Märkte abgegrenzt werden können. Solche transnationalen Märkte entstehen durch eine internationale Angleichung von Kaufverhaltensdimensionen und können durch standardisierte Angebote über Ländergrenzen hinweg verstärkt werden.

Wichtige Kriterien für die Marktabgrenzung sind insbesondere das sich ergebende, zu prognostizierende Marktvolumen in Verbindung mit dem Marktrisiko. Hier stehen Nischenmärkte, die potenziell ein geringes Marktvolumen, aber einen Schutz vor Wettbewerb repräsentieren, Massenmärkten mit hohem Marktvolumen und starkem Wettbewerbsdruck gegenüber. Weiterhin sollten Märkte so abgegrenzt werden, dass sie für eine gewisse Zeit stabil, empirisch erfassbar und mittels absatzpolitischer Instrumente bearbeitbar bleiben.

(Marktaufspaltung, Marktstrukturierung), hierbei geht es darum, für bestimmte Zwecke Teilmärkte eines globalen Marktes nach zweckmässigen Kriterien und mit Hilfe geeigneter Methoden abzugrenzen. Anlässe zur Abgrenzung von Märkten gibt es vor allem in der Wirtschaftspolitik, zur Abgrenzung des relevanten Marktes und im Marketing zur Strukturierung von Märkten anhand von Substitutionsbeziehungen, um darauf aufbauend ein geeignetes Marketing-Mix zu konzipieren. Dabei beruht das Konzept des relevanten Marktes auf dem Versuch, Gruppen von Anbietern, Gütern oder Nachfragern voneinander abzugrenzen, so dass von den nicht der Gruppe angehörenden Anbietern, Gütern oder Nachfragern ein nur unbedeutender Einfluss auf die Entscheidungen innerhalb der Gruppe ausgeht. Der Grundgedanke dabei ist, die Wettbewerbsbeziehungen zwischen Anbietern bzw. die Substitutionsbeziehungen zwischen Gütern aufzudecken und somit Teilmärkte mit jeweils engeren Beziehungen der Elemente zueinander als zu Elementen anderer Teilmärkte zu identifizieren. Der Zweck der wettbewerbsrechtlichen Marktabgrenzung besteht darin, die Marktgleichwertigkeit von Waren oder Leistungen festzustellen, und zwar sowohl als Ziel an sich als auch zu dem Zweck, damit den wettbewerblichen Handlungsspielraum von Nachfragern gegenüber Anbietern und umgekehrt sowie zwischen Anbietern auszuloten. Der Natur der Rechtsanwendung folgend bilden die in diversen Vorschriften des GWB als Kartell- oder Vertragspartei, Inhaber starker Marktstellung oder fusionsgewillte Firmen bezeichneten Unternehmen die Bezugsunternehmen der Marktabgrenzung. Die rechtliche Marktabgrenzung ist vor allem am Ergebnis als Grundlage der Rechtsprechung interessiert. Die Kriterien der Abgrenzung dienen lediglich der Begründung, einen relevanten Markt so und nicht anders abzugrenzen. Sie selbst sind kein Anknüpfungspunkt von Massnahmen, ganz im Gegensatz zur Marktabgrenzung etwa im Marketing, wo es sich umgekehrt verhält. Dort sind Kriterien der Marktabgrenzung (z.B. technische Eigenschaften von Pkws) Gegenstand der Produktpolitik von Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Als operationales Kriterium zur Abgrenzung von Märkten wird in der Wirtschaftstheorie die Kreuz-Preis-Elastizität vorgeschlagen. Dieses Konzept ist jedoch mit vielen Problemen behaftet. Für die sachliche Marktabgrenzung im Rahmen des Wettbewerbsrechts hat sich in der Praxis das produktbezogene Bedarfsmarktkonzept durchgesetzt. Dabei wird auf die Austauschbarkeit von Produkten aus der Sicht der Abnehmer abgestellt und sämtliche Erzeugnisse, die nach ihren Eigenschaften, ihrem wirtschaftlichen Verwendungszweck und ihrer Preislage sich so nahestehen, dass der verständige Verbraucher sie als für die Deckung eines bestimmten Bedarfs geeignet ansieht, als marktgleichwertig eingestuft. Die Sichtweise des Nachfragers wird im Rahmen der in der Marketingtheorie entwik- kelten Verfahren zur Marktstrukturierung und Marktabgrenzung in besonderer Weise berücksichtigt. Empirisch erhobene Wahrnehmungen der Eigenschaften bzw. Austauschbarkeitsbeziehungen von Produkten sowie der Präferenzen der Nachfrage gegenüber einem relevanten Set von Produkten werden mit Hilfe der Marktraummodelle (Produktpositionierung) zu einem Bild der Substitutionsbeziehungen der Produkte zueinander verdichtet. Als Ergebnis erhält man topologische Marktmodelle, anhand derer sich aus der Struktur einer bestimmten Menge von Produktengruppen erkennen lassen, die eine engere Wettbewerbsbeziehung zueinander haben als zu Produkten anderer Gruppen. Aus diesen Marktmodellen lassen sich somit unmittelbar die auf Subsitutionsbeziehungen beruhenden Teilmärkte eines globaleren Marktes abgrenzen.                                               Literatur: Bauer, H. H., Marktabgrenzung, Berlin 1989.

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