Empfehlungen
A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N   O   P   Q   R   S   T   U   V   W   X   Y   Z  
  Home Top 10 Fachbereiche News Hilfe & FAQ
 

Feldforschung

Fieldresearch. Begriff aus der Marktforschung für originäre Datenerhebungen unter natürlichen Bedingungen bzw. in einer natürlichen Situation. Gegensatz: Desk Research.

In der Wirtschaftssoziologie: field study, Untersuchung natürlicher Lebenssituationen (Schulen, Betriebe, Gemeinden, Eingeborenen-Stämme etc.). In der Feldforschung werden in der Regel vom Forscher keine Eingriffe zur Beeinflussung von unabhängigen Faktoren vorgenommen, sondern er registriert vorliegende Verhaltensweisen und Beziehungen und versucht, diese mit Hilfe anderer Beobachtungen zu erklären. Probleme der Feldforschung liegen in der Messung von Variablen mit Hilfe von Indikatoren und der Kontrolle von Bedingungen und Faktoren bei der Analyse von Einflussbeziehungen. Wegen ihrer Realitätsnähe und Offenheit gegenüber unerwarteten Sachverhaltens hat die Feldforschung hohen heuristischen Wert.

Bei der Ermittlung von Kennzahlen stellt sich die Aufgabe, die hierfür er­forderlichen Daten zu ermitteln. Hierfür bieten sich grundsätzlich zwei Wege an: Entweder kann auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurück­gegriffen werden (sog. Schreibtischforschung bzw. Desk Research), oder die entsprechenden Informationen müssen erst erhoben werden (sog. Feld­forschung bzw. Field Research).
Liegen die für die Berechnung der Kennzahl erforderlichen Daten weder innerhalb noch außerhalb des Unternehmens vor, müssen diese Informati­onen erhoben werden (sog. Feldforschung).
Hierfür bieten sich grundsätzlich drei Möglichkeiten an:
· die Befragung (z. B. im Falle von  Bekanntheitsgrad,  Kundenzu­friedenheit),
· die Beobachtung (z. B. bei  Kundenverweildauer,  Reichweite) und
· das Experiment (beispielsweise bei der Ermittlung der  Preiselastizität der Nachfrage).
Die am weitesten verbreitete Form der Feldforschung ist die Befragung. Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht ihre verschiedenen Ausprägun­gen.

Feldforschung

Bei der schriftlichen Befragung wird ein Fragebogen entwickelt, der nach einem sog. Pretest (Vorabtest) an die Auskunftspersonen verteilt oder ver­schickt wird. Diese füllen den Fragebogen eigenständig aus und schicken ihn an das betreffende Unternehmen oder ein eingebundenes Marktfor­schungsinstitut zurück. Eine vergleichsweise innovative Form der schrift­lichen Befragung, die in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird, repräsen­tiert die Datenerhebung via Internet.
Als Vorteile der schriftlichen Befragung sind zu nennen:
· Man erhält schnelle Auskunft bei einer Vielzahl von Auskunftsperso­nen.
· Befragte haben ausreichend Zeit zum Nachdenken.
· Es sind keine Interviewer notwendig, d. h. die Befragung ist leichter zu organisieren.
· Es entsteht kein Interviewer-Einfluss, d. h. sozial erwünschtes Antwort­verhalten ist nahezu vollständig ausgeschlossen.
· Da keine Interviewer beschäftigt werden müssen, entstehen vergleichs­weise geringe Kosten, was insbesondere in großen Befragungsgebieten zu Buche schlägt.
Als Nachteile der schriftlichen Befragung gelten:
· Mit steigendem Fragebogenumfang sowie bei heiklen Fragen (z. B. nach dem Einkommen) sinkt die Akzeptanz bei den Befragten.
· Es ist keine Abfrage spontaner Antworten möglich.
· Es besteht keine Sicherheit, dass auch wirklich der Adressat antwortet. Zum Beispiel wird der Fragebogen an den Vater verschickt, dieser hat aber wenig Zeit und bittet seinen Sohn (Schüler) oder seine Mutter (Rentnerin), den Fragebogen stellvertretend für ihn auszufüllen.
· Schriftliche Befragungen haben meist relativ geringe Rücklaufquoten (abhängig vom Interesse am Befragungsgegenstand).
Geringe Rücklaufquoten und damit Stichprobenausfälle können je nach Ursache erhebliche Gefahren in sich bergen. Die sog. unechten oder stich­probenneutralen Ausfälle (z. B. Kunden, die aus dem Einzugsgebiet eines Unternehmens weggezogen sind) stellen nichts anderes als eine Bereini­gung des Adressmaterials dar und sind im Regelfall unproblematisch. An­ders sieht es bei den echten Ausfällen (sog. Antwortverweigerungen) aus, die zu einer erheblichen Verzerrung der Befunde führen können (sog. Non­Response-Problem). Aus diesem Grund sollte man versuchen, eine mög­lichst hohe Rücklaufquote zu erzielen.
Bei der mündlichen Befragung stehen sich Interviewer und Auskunftsper­son unmittelbar gegenüber (sog. Face-to-Face-Interview). In Bezug auf die Erhebungssituation sind folgende Spielarten möglich:
· Home-Befragung: Der Interviewer sucht die Auskunftsperson zu Hause auf und führt dort die Befragung durch.
· Office-Interview: Die Auskunftsperson wird an ihrem Arbeitsplatz be­fragt. Diese Befragungsvariante empfiehlt sich bei gewerblichen Kun­den und einer vergleichsweise hohen Hierarchiestufe der Ansprechpart­ner.
· In-Hall-Befragung: Die Erhebung wird in einem Testlokal durchgeführt, z. B. einem angemieteten Raum in einem Einkaufszentrum.
· Street-Interview: Die Befragung wird an einer beispielsweise viel fre­quentierten Straßenkreuzung oder in einer Fußgängerzone durchgeführt.
· Store-Test: Das Interview findet in der Einkaufsstätte statt.
Als Vorteile der mündlichen Befragung sind zu nennen:
· Die Auskunftsbereitschaft ist größer als bei der schriftlichen Befragung, nicht zuletzt deshalb, weil der Interviewer psychologische Hemm­schwellen und Zweifel der Befragten im direkten Gespräch ausräumen kann.
· Die Gesprächssituation ist kontrollierbar.
· Rückfragen sowohl des Interviewers als auch des Befragten sind mög­lich, so dass die Gefahr von Missverständnissen verringert werden kann.
Als Nachteile dieses Verfahrens gelten:
· Der Kostenaufwand ist vergleichsweise hoch.
· Es muss mit erhöhtem Zeitaufwand gerechnet werden.
· Die Interviewer üben (ungewollt) einen Einfluss auf den Befragten aus, was sozial erwünschtes Antwortverhalten fördert (sog. Interviewer-Bias).
Hinsichtlich der Befragungsstrategie haben sich zwei Methoden etabliert:
· Beim standardisierten Interview sind Inhalt und Reihenfolge der Fragen genau festgelegt. Der Interviewer muss die Fragen lediglich vorlesen und die Antworten detailliert dokumentieren, so dass er kaum einen Ein­fluss auf den Befragten ausüben kann. Diese Methode eignet sich insbe­sondere dann, wenn bei einer größeren Anzahl von Auskunftspersonen eine repräsentative Untersuchung mit vergleichbaren Ergebnissen ange­strebt wird.
· Beim freien Interview liegen Formulierung und Reihenfolge der Fragen sowie das Hinzufügen von Erläuterungen weitgehend im Ermessens­spielraum des Interviewers. Ihm steht lediglich ein Gesprächsleitfaden zur Verfügung, der Ablauf und Inhalt des Interviews grob festlegt. Ein zentraler Vorteil dieser Vorgehensweise liegt im stärkeren Eingehen auf den Befragten. Demnach eignet sich das freie Interview insbesondere für die Befragung von Experten sowie Vertretern höherer Hierarchie­ebenen. Außerdem können mit dieser Methode neuere und tiefere Ein­sichten in einen Problemkreis gewonnen werden.
Nachteilig zu nennen sind die vergleichsweise hohen Kosten, die im We­sentlichen auf folgende Gründe zurückzuführen sind:
· Hoher Aufwand für die Auswertung der Daten aufgrund der Nichtstan­dardisierung der erhobenen Informationen und der daraus folgenden Möglichkeit offener Antworten
· Hohe Anforderungen an die Interviewer
· Evtl. Einsatz mehrerer Interviewer, um systematische Fehler und Ver­zerrungen (Gefahr des Interviewer-Bias) zu verringern bzw. zu vermei­den
Die telefonische Befragung schließlich eignet sich immer dann, wenn nur wenige, leicht zu beantwortende Fragen gestellt werden, in deren Mittelpunkt eher Fakten denn die persönliche Sphäre des Befragten stehen. Da­bei ist jedoch die zunehmende Skepsis der Bevölkerung gegenüber telefo­nischer Befragung zu berücksichtigen, da zahlreiche Direktvertreiber via Telefon vermeintliche Marktforschungsfragen als Einstieg in ein Verkaufs­gespräch nutzen.
Bei telefonischen Befragungen findet seit geraumer Zeit der Computer Anwendung (sog. CATI = Computer Aided Telephone Interviewing). Mit­tels Software können so Stichprobenauswahl, Instruktionen für den Inter­viewer sowie die Dokumentation der Antworten via Bildschirm gesteuert werden.
Computer können grundsätzlich auch für die schriftliche und persönliche Befragung genutzt werden, wobei grundsätzlich zwei Varianten zu unter­scheiden sind:
· CAPI (= Computer Assisted Personal Interviewing): Eingabe durch In­terviewer
· CSAQ (= Computerized Selfadministered Questioning): Eingabe durch die Auskunftsperson
Im Zuge der Feldforschung kommt des Weiteren die Beobachtung zum Einsatz. Besonders beliebt ist hier die sog. Kundenbeobachtung, bei der – wie der Name schon zum Ausdruck bringt – die Klientel beim Einkaufs­vorgang beobachtet wird, ohne das diese das bemerkt. So lassen sich Kennzahlen wie  Kundenverweildauer oder  Reichweite (z. B. bei ei­nem Werbemittel) ermitteln.
Schließlich bedient man sich im Rahmen der Feldforschung des Experi­ments. Will man beispielsweise die  Preiselastizität der Nachfrage ermit­teln, werden in zwei Testbetrieben oder zu zwei Zeitpunkten im Zuge ei­nes Experimentes zwei unterschiedliche Preise für ein und dasselbe Produkt verlangt. Im Anschluss daran wird analysiert, welche Umsatzver­änderungen sich aus den Preisvariationen ergeben.
Abschließend stellt sich die Frage, ob ein Unternehmen eine Feldstudie in Eigenregie durchführen oder besser den Auftrag an ein versiertes Markt­forschungsunternehmen vergeben soll. Grundsätzliche Empfehlungen können hier aufgrund der unternehmens- und brancheneigenen Besonder­heiten nicht ausgesprochen werden. Entscheidungshilfe können aber die im Folgenden aufgeführten Vor- und Nachteile der Fremd- und Eigenfor­schung bieten.
Als Vorteile von Marktforschungsinstituten bei der Durchführung von Feldstudien gelten:
· keine Betriebsblindheit der Forschenden
· geringere Gefahr interessengefärbter Ergebnisse und damit höhere Ob­jektivität
· Einsatz von Spezialisten (z. B. bei Fragebogengestaltung, bei statisti­scher Auswertung der Ergebnisse)
· Aktualität des Fachwissens
Für die Durchführung einer Studie in Eigenregie dagegen sprechen diese Vorteile:
· größere Vertrautheit mit dem Problem
· höhere Praxisrelevanz der Analyse
· größere Einfluss- und Kontrollmöglichkeiten der Geschäftsführung auf den Ablauf der Untersuchung
· geringere Kommunikationsprobleme
· Job-Enrichment für die eingesetzten Mitarbeiter
· höhere Diskretion über die Untersuchungsergebnisse
· uneingeschränkter Verbleib der Kenntnisse, Forschungserfahrungen und Erste-Hand-Informationen im eigenen Haus

Vorhergehender Fachbegriff: Feldexperiment | Nächster Fachbegriff: Feldtest



  Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken




   
 
 

   Weitere Begriffe : Q-Gewinne | Zahlungsbedingungen | Basistechnologie

   Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

  Marketing

  Definition

  Konditionenpolitik

   Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

  Investitionsrechnungen

  Marktversagen

  Umsatzsteuer

   Beliebte Artikel

Bestimmte Erklärungen und Begriffsdefinitionen erfreuen sich bei unseren Lesern ganz besonderer Beliebtheit. Diese werden mehrmals pro Jahr aktualisiert.

  Cash Flow

  Bausparen

  Fremdwährungskonto


     © 2017 Wirtschaftslexikon24.com       All rights reserved.      Home  |  Datenschutzbestimmungen  |  Impressum  |  Rechtliche Hinweise
Aktuelles Wirtschaftslexikon