Feldforschung

Fieldresearch. Begriff aus der Marktforschung für originäre Datenerhebungen unter natürlichen Bedingungen bzw. in einer natürlichen Situation. Gegensatz: Desk Research.

In der Wirtschaftssoziologie: field study, Untersuchung natürlicher Lebenssituationen (Schulen, Betriebe, Gemeinden, Eingeborenen-Stämme etc.). In der Feldforschung werden in der Regel vom Forscher keine Eingriffe zur Beeinflussung von unabhängigen Faktoren vorgenommen, sondern er registriert vorliegende Verhaltensweisen und Beziehungen und versucht, diese mit Hilfe anderer Beobachtungen zu erklären. Probleme der Feldforschung liegen in der Messung von Variablen mit Hilfe von Indikatoren und der Kontrolle von Bedingungen und Faktoren bei der Analyse von Einflussbeziehungen. Wegen ihrer Realitätsnähe und Offenheit gegenüber unerwarteten Sachverhaltens hat die Feldforschung hohen heuristischen Wert.

Bei der Ermittlung von Kennzahlen stellt sich die Aufgabe, die hierfür erforderlichen Daten zu ermitteln. Hierfür bieten sich grundsätzlich zwei Wege an: Entweder kann auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurückgegriffen werden (sog. Schreibtischforschung bzw. Desk Research), oder die entsprechenden Informationen müssen erst erhoben werden (sog. Feldforschung bzw. Field Research).
Liegen die für die Berechnung der Kennzahl erforderlichen Daten weder innerhalb noch außerhalb des Unternehmens vor, müssen diese Informationen erhoben werden (sog. Feldforschung).
Hierfür bieten sich grundsätzlich drei Möglichkeiten an:
· die Befragung (z. B. im Falle von Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit),
· die Beobachtung (z. B. bei Kundenverweildauer, Reichweite) und
· das Experiment (beispielsweise bei der Ermittlung der Preiselastizität der Nachfrage).
Die am weitesten verbreitete Form der Feldforschung ist die Befragung. Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht ihre verschiedenen Ausprägungen.

Bei der schriftlichen Befragung wird ein Fragebogen entwickelt, der nach einem sog. Pretest (Vorabtest) an die Auskunftspersonen verteilt oder verschickt wird. Diese füllen den Fragebogen eigenständig aus und schicken ihn an das betreffende Unternehmen oder ein eingebundenes Marktforschungsinstitut zurück. Eine vergleichsweise innovative Form der schriftlichen Befragung, die in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird, repräsentiert die Datenerhebung via Internet.
Als Vorteile der schriftlichen Befragung sind zu nennen:
· Man erhält schnelle Auskunft bei einer Vielzahl von Auskunftspersonen.
· Befragte haben ausreichend Zeit zum Nachdenken.
· Es sind keine Interviewer notwendig, d. h. die Befragung ist leichter zu organisieren.
· Es entsteht kein Interviewer-Einfluss, d. h. sozial erwünschtes Antwortverhalten ist nahezu vollständig ausgeschlossen.
· Da keine Interviewer beschäftigt werden müssen, entstehen vergleichsweise geringe Kosten, was insbesondere in großen Befragungsgebieten zu Buche schlägt.
Als Nachteile der schriftlichen Befragung gelten:
· Mit steigendem Fragebogenumfang sowie bei heiklen Fragen (z. B. nach dem Einkommen) sinkt die Akzeptanz bei den Befragten.
· Es ist keine Abfrage spontaner Antworten möglich.
· Es besteht keine Sicherheit, dass auch wirklich der Adressat antwortet. Zum Beispiel wird der Fragebogen an den Vater verschickt, dieser hat aber wenig Zeit und bittet seinen Sohn (Schüler) oder seine Mutter (Rentnerin), den Fragebogen stellvertretend für ihn auszufüllen.
· Schriftliche Befragungen haben meist relativ geringe Rücklaufquoten (abhängig vom Interesse am Befragungsgegenstand).
Geringe Rücklaufquoten und damit Stichprobenausfälle können je nach Ursache erhebliche Gefahren in sich bergen. Die sog. unechten oder stichprobenneutralen Ausfälle (z. B. Kunden, die aus dem Einzugsgebiet eines Unternehmens weggezogen sind) stellen nichts anderes als eine Bereinigung des Adressmaterials dar und sind im Regelfall unproblematisch. Anders sieht es bei den echten Ausfällen (sog. Antwortverweigerungen) aus, die zu einer erheblichen Verzerrung der Befunde führen können (sog. NonResponse-Problem). Aus diesem Grund sollte man versuchen, eine möglichst hohe Rücklaufquote zu erzielen.
Bei der mündlichen Befragung stehen sich Interviewer und Auskunftsperson unmittelbar gegenüber (sog. Face-to-Face-Interview). In Bezug auf die Erhebungssituation sind folgende Spielarten möglich:
· Home-Befragung: Der Interviewer sucht die Auskunftsperson zu Hause auf und führt dort die Befragung durch.
· Office-Interview: Die Auskunftsperson wird an ihrem Arbeitsplatz befragt. Diese Befragungsvariante empfiehlt sich bei gewerblichen Kunden und einer vergleichsweise hohen Hierarchiestufe der Ansprechpartner.
· In-Hall-Befragung: Die Erhebung wird in einem Testlokal durchgeführt, z. B. einem angemieteten Raum in einem Einkaufszentrum.
· Street-Interview: Die Befragung wird an einer beispielsweise viel frequentierten Straßenkreuzung oder in einer Fußgängerzone durchgeführt.
· Store-Test: Das Interview findet in der Einkaufsstätte statt.
Als Vorteile der mündlichen Befragung sind zu nennen:
· Die Auskunftsbereitschaft ist größer als bei der schriftlichen Befragung, nicht zuletzt deshalb, weil der Interviewer psychologische Hemmschwellen und Zweifel der Befragten im direkten Gespräch ausräumen kann.
· Die Gesprächssituation ist kontrollierbar.
· Rückfragen sowohl des Interviewers als auch des Befragten sind möglich, so dass die Gefahr von Missverständnissen verringert werden kann.
Als Nachteile dieses Verfahrens gelten:
· Der Kostenaufwand ist vergleichsweise hoch.
· Es muss mit erhöhtem Zeitaufwand gerechnet werden.
· Die Interviewer üben (ungewollt) einen Einfluss auf den Befragten aus, was sozial erwünschtes Antwortverhalten fördert (sog. Interviewer-Bias).
Hinsichtlich der Befragungsstrategie haben sich zwei Methoden etabliert:
· Beim standardisierten Interview sind Inhalt und Reihenfolge der Fragen genau festgelegt. Der Interviewer muss die Fragen lediglich vorlesen und die Antworten detailliert dokumentieren, so dass er kaum einen Einfluss auf den Befragten ausüben kann. Diese Methode eignet sich insbesondere dann, wenn bei einer größeren Anzahl von Auskunftspersonen eine repräsentative Untersuchung mit vergleichbaren Ergebnissen angestrebt wird.
· Beim freien Interview liegen Formulierung und Reihenfolge der Fragen sowie das Hinzufügen von Erläuterungen weitgehend im Ermessensspielraum des Interviewers. Ihm steht lediglich ein Gesprächsleitfaden zur Verfügung, der Ablauf und Inhalt des Interviews grob festlegt. Ein zentraler Vorteil dieser Vorgehensweise liegt im stärkeren Eingehen auf den Befragten. Demnach eignet sich das freie Interview insbesondere für die Befragung von Experten sowie Vertretern höherer Hierarchieebenen. Außerdem können mit dieser Methode neuere und tiefere Einsichten in einen Problemkreis gewonnen werden.
Nachteilig zu nennen sind die vergleichsweise hohen Kosten, die im Wesentlichen auf folgende Gründe zurückzuführen sind:
· Hoher Aufwand für die Auswertung der Daten aufgrund der Nichtstandardisierung der erhobenen Informationen und der daraus folgenden Möglichkeit offener Antworten
· Hohe Anforderungen an die Interviewer
· Evtl. Einsatz mehrerer Interviewer, um systematische Fehler und Verzerrungen (Gefahr des Interviewer-Bias) zu verringern bzw. zu vermeiden
Die telefonische Befragung schließlich eignet sich immer dann, wenn nur wenige, leicht zu beantwortende Fragen gestellt werden, in deren Mittelpunkt eher Fakten denn die persönliche Sphäre des Befragten stehen. Dabei ist jedoch die zunehmende Skepsis der Bevölkerung gegenüber telefonischer Befragung zu berücksichtigen, da zahlreiche Direktvertreiber via Telefon vermeintliche Marktforschungsfragen als Einstieg in ein Verkaufsgespräch nutzen.
Bei telefonischen Befragungen findet seit geraumer Zeit der Computer Anwendung (sog. CATI = Computer Aided Telephone Interviewing). Mittels Software können so Stichprobenauswahl, Instruktionen für den Interviewer sowie die Dokumentation der Antworten via Bildschirm gesteuert werden.
Computer können grundsätzlich auch für die schriftliche und persönliche Befragung genutzt werden, wobei grundsätzlich zwei Varianten zu unterscheiden sind:
· CAPI (= Computer Assisted Personal Interviewing): Eingabe durch Interviewer
· CSAQ (= Computerized Selfadministered Questioning): Eingabe durch die Auskunftsperson
Im Zuge der Feldforschung kommt des Weiteren die Beobachtung zum Einsatz. Besonders beliebt ist hier die sog. Kundenbeobachtung, bei der – wie der Name schon zum Ausdruck bringt – die Klientel beim Einkaufsvorgang beobachtet wird, ohne das diese das bemerkt. So lassen sich Kennzahlen wie Kundenverweildauer oder Reichweite (z. B. bei einem Werbemittel) ermitteln.
Schließlich bedient man sich im Rahmen der Feldforschung des Experiments. Will man beispielsweise die Preiselastizität der Nachfrage ermitteln, werden in zwei Testbetrieben oder zu zwei Zeitpunkten im Zuge eines Experimentes zwei unterschiedliche Preise für ein und dasselbe Produkt verlangt. Im Anschluss daran wird analysiert, welche Umsatzveränderungen sich aus den Preisvariationen ergeben.
Abschließend stellt sich die Frage, ob ein Unternehmen eine Feldstudie in Eigenregie durchführen oder besser den Auftrag an ein versiertes Marktforschungsunternehmen vergeben soll. Grundsätzliche Empfehlungen können hier aufgrund der unternehmens- und brancheneigenen Besonderheiten nicht ausgesprochen werden. Entscheidungshilfe können aber die im Folgenden aufgeführten Vor- und Nachteile der Fremd- und Eigenforschung bieten.
Als Vorteile von Marktforschungsinstituten bei der Durchführung von Feldstudien gelten:
· keine Betriebsblindheit der Forschenden
· geringere Gefahr interessengefärbter Ergebnisse und damit höhere Objektivität
· Einsatz von Spezialisten (z. B. bei Fragebogengestaltung, bei statistischer Auswertung der Ergebnisse)
· Aktualität des Fachwissens
Für die Durchführung einer Studie in Eigenregie dagegen sprechen diese Vorteile:
· größere Vertrautheit mit dem Problem
· höhere Praxisrelevanz der Analyse
· größere Einfluss- und Kontrollmöglichkeiten der Geschäftsführung auf den Ablauf der Untersuchung
· geringere Kommunikationsprobleme
· Job-Enrichment für die eingesetzten Mitarbeiter
· höhere Diskretion über die Untersuchungsergebnisse
· uneingeschränkter Verbleib der Kenntnisse, Forschungserfahrungen und Erste-Hand-Informationen im eigenen Haus

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