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Marktforschungsinstitute

erwerbswirtschaftliche oder gemeinnützige Organisationen, die in kommerzieller oder wissenschaftlicher Absicht Marktfor­schung betreiben. Man kann reine und ge­mischte (auch andere Marketing-Dienstlei- stungen anbietende) sowie Vollservice- bzw Spezialinstitute (z.B. für Werbeforschung, Motivforschung etc.) unterscheiden. Marktforschungsinstitute sind v.a. im Be­reich der Primärforschung tätig, weil dort häufig auf fixkostenträchtige Feldorganisa­tionen zurückgegriffen werden muss und spezifisches Know How für die Durchfüh­rung von Befragungen und Beobach­tungen unabdingbar ist. Die Arbeit erfolgt dabei in besonders enger Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber. Darüber hinaus bie­ten viele Institute aber auch eigene Stan­dard-Dienste, z.B. Omnibusbefragun­gen, Panels oder bestimmte Markttests an. In jüngerer Zeit entstanden in zunehmendem Maße sog. Feldorganisationen. Wenn diese, neben ihrem ursprünglichen Zweck: ihren Interviewerstab quasi dem Auftraggeber zur Verfügung zu stellen, auch EDV-Auswer- tungen und darüber hinaus die Fragebogen­entwicklung durchführen, wird die Abgren­zung zu den „Instituten“ schwierig. Das kann im Einzelfall auch für Marktfor­schungsberater gelten. Im „Flandbuch der Marktforschungsunternehmen 1986/87“ des Dachverbandes BVM (Marktforschungs­verbände) werden deshalb Vollservice-Insti- tute definiert als solche, „die Marktfor­schungsstudien ohne wesentliche Fremdhil­fe von der Planung bis zur Ergebnispräsenta­tion durchführen können“. Die Anzahl der in Deutschland tätigen Marktforschungsin­stitute in diesem engen Sinne (ohne Markt­forschungsberater) beläuft sich auf ca. 125. Eine Umfrage des Branchendienstes Context bei 121 dieser Firmen ergab für 1990 einen Jahresumsatz von ca. 1 Mrd. EUR. Dieser Umsatz wurde von ca.
5. 700 mehr oder min­der fest angestellten Mitarbeitern und etwa 14.000 Interviewern erwirtschaftet. Auf letz­tere wird häufig von mehrern Instituten gleichzeitig zurückgegriffen. Ferner er­brachte die Studie folgende Branchen Spezifi­ka: - Rund 2/3 der Firmen vergeben- allerdings in meist geringem Umfang - Unteraufträ­ge an andere Institute. - Die Exportquote beträgt im gewichteten Durchschnitt 12,8%. - Hauptauftraggeber der Institute ist die In­dustrie mit 61% Umsatzanteil vor den (halb-)öffentlichen Auftaggebern mit 12,6%. - Ad-hoc-Studien und kontinuierliche For­schung, wie die Panel-Forschung, die mit 36% nach wie vor das umsatzmäßig größ­te Teilgebiet darstellt, teilen sich zu etwa gleichen Teilen den Umsatz. Die qualitati­ve Forschung ist mit 15,8% vertreten. Die Sekundärforschung vereint durchschnitt­lich nur 6,3 %, in einzelnen Firmen aber bis zu 60%. - Die Datenlieferung an die Kunden erfolgt auf den Umsatz bezogen zu 85% her­kömmlich im Wege von Präsentationen und Berichtsbänden; die Lieferung auf Datenträgern spielt mit ca. 18 % noch eine untergeordnete Rolle; fast unbedeutend ist die Ablieferung unbearbeiteter Frage­bogen,2%). - Die 121 befragten Institute haben 1990 ca. 5,4 Mio. Interviews durchgeführt, davon 1,67 mit dem Telefon.     Marktforschungsverbände Verbände auf dem Gebiet der Marktfor­schung lassen sich danach unterscheiden, ob es sich um nationale oder internationale Ver­einigungen handelt, und ob es sich um Perso­nen- oder Instituts-V ereinigungen handelt. Auf der nationalen Ebene gibt es in der Bun­desrepublik Deutschland den ADM („ Ar­beitskreis Deutscher Marktforschungsinsti­tute“). Wie der Name schon sagt, ist dies - seit 1960 - eine Vereinigung von Instituten (der aber bei weitem nicht alle angehören). Ferner gibt es den BVM („Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher“). Auch hier wird aus der Bezeichnungsweise bereits klar, dass es sich um eine Personenver­einigung handelt; sie umfaßt Marktforscher (und „Sozialforscher“) aus Instituten, Be­trieben („betriebliche Marktforscher“), aber auch Hochschulen usw. DemBVM ähnlicheBerufsverbände, alsPer- sonenvereinigung, existieren auch in Öster­reich: VMÖ („ Verband, der Marktforscher Österreichs“) und der Schweiz: SMS („ Ver­band Schweizer Marketing- und Sozialfor­scher“). Hier gibt es zudem “Swiss Inter­view“, vordem SILK, (Schweizerische Instituts-Leiter-Konferenz). Bezüglich der internationalen Ebene ist ne­ben der WAPOR („World Association for Public Opinion Research“) insb. ESO MAR („ European Society for Opionion and Mar- keting Research “) zu nennen. Die Tätigkeit dieser Berufsverbände bezieht sich - nicht zuletzt vor dem Hintergrund der Problematik des Datenschutzes - auch auf die Regelung berufsethischer Fragen (Marketingethik). Schon Ende der 60 er Jahre wurden von ADM und BVM zusam­men „Empfehlungen für vertragliche Ver­einbarungen bei Forschungsaufträgen“ ent­wickelt, die auch Fragen der Vertraulichkeit und Anonymität regelten. Im internationa­len Rahmen hatte ESOMAR früher einen entsprechenden „Codex“ entwickelt; später hat Ähnliches auch die ICC (International Chambre of Commerce - IHK: Internatio­nale Handelskammer, in Paris) getan. Zum
1.
1. 1986 lag eine vereinheitlichte Fassung als „ICC/ESOMAR-Code“, vor. Die deutsche Version, unter der Bezeichnung „IHK/ E.S. O.M.A. R. Internationaler Codex für die Praxis der Markt- und Sozialforschung“, wurde ebenfalls von ADM und BVM ge­meinsam mit einer „Annahmeerklärung“ versehen und damit verschärft.           
2.

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