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Werbeforschung

Wie jede wirtschafts- und so­zialwissenschaftliche Disziplin beschäftigt sich die Werbeforschung nach E. Dichtl und A. Kaiser formal mit drei Fragestellungen bzw. Aussagen­kategorien, nämlich:

1. “Welche werblichen Phänomene sind in der Realität zu beobachten und wodurch zeichnen sie sich aus? Diese Frage impliziert eine be­schreibende Zielsetzung (Deskription)

2. Wovon hängt das Auftreten der beobachteten Phänomene ab bzw. wie beeinflussen sie sich gegenseitig? Diese Frage zielt auf die Erklärung von Werbewirkungen und die Bildung von Theo­rien ab (Explikation)

3. Wie kann das Auftreten werblicher Wirkungen im Sinne einer vorgegebenen Zielsetzung ge­steuert werden? Diese Frage führt zur Ableitung von Verhaltensempfehlungen oder Methoden zur systematischen Auswahl zweckmäßiger Verhal­tensweisen (Präskription).”
Entsprechend diesen drei Fragestellungen las­sen sich die deskriptive, die explikative und die präskriptive Werbeforschung voneinander unter­scheiden. Geläufig ist auch die Unterscheidung zwischen der Werbeträgerforschung, Mediafor­schung, der Werbemittelforschung und der Wer­beerfolgsforschung (Werbewirkungsforschung).

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