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Werbeformen

In Abhängigkeit davon, ob der Werbungtrei- bende einer Zielgruppe gegenübersteht, de­ren Mitglieder ihm namentlich bekannt sind oder von denen er nur bestimmte Merkmale, aber nicht ihre Adressen kennt, haben sich unterschiedliche Formen der Werbung entwickelt, die sich aus bestimmten Kombi­nationen von Werbemitteln, Werbe­botschaften und Werbeträgern ZU5M- mensetzen. Von Streuwerbung spricht man, wenn der Werbekontakt durch Streuung von Werbe­mitteln an namentlich unbekannte Adressa­ten erzielt werden soll. Dies kann durch die Benützung von Massenmedien erfolgen. Hörfunkwerbung, Fernsehwerbung, Anzeigen in Zeitschriften oder Zei­tungen sind die am häufigsten auftretenden Formen solcher Werbung. Daneben werden auch weniger breit streuende Medien einge­setzt. Daraus entwickelten sich spezifische Formen, wie z.B. Adreßbuchwerbung oder Kalenderwerbung. Es können aber auch Werbeträger der Außenwerbung für die Streuung der Werbebotschaft einge­setzt werden. Man spricht in diesem Zusam­menhang dann bspw. von Plakatwerbung, Lichtwerbung, Luftwerbung oder V erkehrsmittelwerbung. Die Verteilung von Handzetteln und der Einsatz von Propagandisten in Geschäf­ten (s.a. Produktproben) stellen besonde­re Formen der Streuwerbung dar. Auf der ei­nen Seite erlauben sie einen persönlichen Kontakt mit den Werbeadressaten, auf der anderen Seite sind diese Kontakte wenig ziel- gruppenspezifisch, weil sie mit persönlich unbekannten Adressaten hergestellt werden, von denen man nur äußerliche Merkmale kennt. Bei der Werbung im Schaufenster kommt die Streuung der Werbebotschaft durch die Frequenz der Betrachter zustande. Das Wer­bemittel wird ihnen nicht durch die Benut­zung eines zielgruppenspezifischen Me­diums entgegengebracht, sondern sie nehmen den Kontakt damit aufgrund eige­nen Interesses auf. Die Beteiligung an Messen und Aus­stellungen kann sich an namentlich un­bekannte Zielpersonen richten, wird sich in den meisten Fällen aber auch der direkten Ansprache von bekannten Mitgliedern der Zielgruppe bedienen. Ähnliches gilt für den Einsatz einer Tonbildschau. Eine weitere Mischform ist die Haushaltswerbung. Sie kann entweder in Form einer geographisch begrenzten Streuung erfolgen oder sich an namentlich vorbestimmte Zielhaushalte wenden.  Direktwerbung liegt vor, wenn der Wer­bungtreibende seine Werbebotschaft auf di­rektem Weg an die ihm namentlich bekann­ten Werbeadressaten heranträgt. Die am weitesten verbreiteten Formen dieser Wer­bung sind der Werbebrief (Direct- Mailing), die Telefonwerbung, die Ka­talogwerbung und die Verteilung von Werbegeschenken. Als eine besondere Werbeform ist das Sponsoring anzusehen. Dabei stellt der Werbungtreibende dem Gesponserten Geld- oder Sachmittel für vorher definierte Gegenleistungen zur Verfügung. Die am häufigsten damit verfolgten Ziele sind die Erhöhung des Bekanntheitsgrads oder die Imagepflege des Sponsors bzw. seiner Pro­dukte. Ähnliche Ziele verfolgt das sog. Product Placement (Schleichwer­bung).        

Literatur:  Hager, , Erfolgreich mit Direkt­werbung, Landsberg a. L. 1987. Schweiger, G.; Schrattenecker, G., Werbung, 2. Aufl., Stuttgart 1989.

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